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沒有最賣,只有更賣

美國歌手泰勒絲的行銷秘訣

EMBA雜誌455期 / EMBA雜誌編輯部
2024.07.02

拿下十四座葛來美獎的泰勒絲,不僅在音樂界紀錄無人能敵,在學術界也引起一陣旋風,成為美國各大學開課研究的主題。被紐約時報形容為「二十一世紀最偉大的行銷者」,泰勒絲如何創造驚喜?如何讓粉絲一再瘋狂?


二○二二年,美國流行樂歌手泰勒絲(Taylor Swift)的專輯「午夜」(Midnights),全面攻下美國「告示牌」(Billboard)前十名。


排行榜從第一到第十名都是她的歌,這是史上第一次,令人難以相信的紀錄。沒想到,今年四月,她的最新專輯「折磨詩人俱樂部」(The Tortured Poets Department),狂掃「告示牌」第一到第十四名。


兩度霸榜,泰勒絲又是史上第一人。這世界上一定也有其他的音樂人跟她一樣有才華,他們販售的商品跟她一樣好,但是,今年三十四歲的泰勒絲商品就是賣得比別人好,到底泰勒絲的團隊做了什麼?


她的紀錄無人能敵,不只商業上成功,在學術界也引起很大的注意。截至目前已經拿下十四座葛來美獎(Grammy Awards)的她,成為美國各大學開課的主題。可以說,從來不曾有過任何明星,獲得學界同等的關注。


今年,包括加州大學柏克萊分校(UC Berkeley)、邁阿密大學(University of Miami)等八所大學,都開設研究泰勒絲的課程,哈佛大學(Harvard University)明年也將跟進。從英文系分析她的歌詞,到社會系探討她對新世代的影響,課程內容五花八門。

最偉大的行銷者

兩年前,紐約時報(New York Times)指出,泰勒絲可能是「二十一世紀最偉大的行銷者」。當年她推出「午夜」專輯,團隊透過網路做了非常成功的宣傳,其中的一個策略是:推出多種版本,讓粉絲一買再買。


在接受紐約時報訪問時,「告示牌」資深總監柯斐德(Keith Caulfield)分析,泰勒絲團隊讓「午夜」專輯成為了一個事件、一個活動。


現今,實體專輯(例如CD)的銷售量,已經大大不如數位專輯(例如串流服務平台)。以美國為例,平均而言,前者大約佔了流行樂歌手專輯收入的一○%,後者則是八四%。


但是,真正的歌迷往往都會希望手上能夠拿著偶像的實體作品,泰勒絲將此點發揮到極致。「午夜」的實體專輯總共推出四個版本,每個版本的封面都不同,她請粉絲「四個版本都要蒐集!」


如果把四個版本的專輯背面放在一起,會拼成一個時鐘。想要收藏她作品的人,樂於花四十九美元,包下四個版本。一般來說,一張專輯消費者只會購買一次,幾乎不太有人會買四次,泰勒絲團隊的做法讓鐵粉的專輯銷售量直接乘以四倍。


當時她也與標的百貨(Target)合作,在標的百貨獨家出售淡紫色封面的黑膠唱片,而店內獨家販售的CD也多了三首歌。另外,她還在網路上賣她親自簽名版本的CD。喜歡她的人,買都買不完。


最後的銷售數字證明了這些做法成功。「午夜」專輯賣出超過五十七萬張黑膠唱片、三十九萬張CD,甚至連卡帶也賣出了一萬張。以黑膠唱片為例,至少已經有三十年的時間,沒有任何專輯能夠賣出這麼多的數量。

伏筆系話題女王

今年四月,泰勒絲團隊炒熱最新專輯「折磨詩人俱樂部」。當時財星雜誌(Fortune)評論,泰勒絲推出專輯,本來就會成為樂界的年度盛事,然而,她在專輯上市不過一百二十分鐘的時候,立刻把銷售力道調高到兩倍。


專輯上市兩小時後,泰勒絲在社交媒體上貼文:「凌晨兩點的驚喜:『折磨詩人俱樂部』是一張秘密雙專輯。」她解釋,過去兩年她寫了好多詩,全部都想跟大家分享,所以她宣布新專輯還有另外十五首歌也上市了。


也就是,新專輯的歌曲數量是一般專輯的兩倍,總共有三十一首歌。貼文最後她寫道:「現在,這些故事不再是我的,而全是你們的。」


這張專輯,泰勒絲選擇在葛來美獎頒獎典禮上第一次提到。財星雜誌分析,回頭去看,她一路上都埋下了線索。上台領獎時,她比出了「YA」的手勢,當時大家以為她的意思是「勝利」。新專輯推出後,「YA」的手勢重複出現在她的社交媒體上,大家才知道她的意思是「雙專輯」。


她總是有這麼多的安排、細節、伏筆,可以讓媒體與歌迷像手握藏寶圖一般,不斷討論。新專輯推出第一週,立刻打破銷售紀錄。財星雜誌指出,新專輯讓泰勒絲的名氣跟財富更上一層樓,如果最終打破紀錄了,她打破的只會是她自己之前寫下的紀錄。


她的新聞數量已經多到,美國最大報業集團甘尼特(Gannett),旗下有今日美國報(USA Today)等兩百多份報紙,集團設有一名特派記者,每天專門只寫她的新聞。

泰勒絲的行銷課

富比士雜誌(Forbes)專欄作家修絲頓(Melissa Houston)指出,泰勒絲不只是流行樂壇的超級巨星,她更是現代行銷學的大師級課程。


修絲頓分析,泰勒絲團隊打造出一個粉絲社群,企業可以從中學到如何深化與顧客的關係,以及提高品牌忠誠度。她的品牌之所以具有吸引力,因為品牌的核心是真實性、故事性、個人化的參與,她跟歌迷之間有著情感上的連結,足以讓一般的顧客成為迷哥迷姐。


因為她的粉絲社群生氣勃勃、高度投入,本來可能只是一次性的產品購買,轉化為持續性的關係。如此一來,不只眼前的產品銷售業績可能提高,而且建立了長期的基礎,不僅顧客自己對品牌忠誠,也可能推薦品牌給其他人。在競爭激烈的市場,這些都是品牌成功的必備要素。

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