首頁 > 行銷業務 > 二○一八零售業的通關密語
產業趨勢

二○一八零售業的通關密語

EMBA雜誌378期 / EMBA雜誌編輯部
2018.02.09

 

今年一月,亞馬遜(Amazon)的第一家無人商店(Amazon Go)正式開幕。消費者進入之後,拿起想要的東西就可走出店外,不需經過人工結帳流程。亞馬遜會透過鏡頭和感應器,追蹤消費者購買了哪些東西,再從顧客的帳戶中扣款。
 

這可以說是零售產業發展史的一個重要里程碑。一項統計資料指出,美國去年年底的年節時分,零售業開出了紅盤,整體營收比前一年成長了五%,網購的部份更成長了一八%。網購持續成長、無人商店誕生,二○一八年的零售業會長得什麼樣子?
 

今年零售業的關鍵字是:全通路(omni-channel)。沃頓商學院行銷教授卡恩(Barbara Kahn),在接受該校沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)訪問時指出,成功的零售公司了解,實體與網路並非只能從中選擇一個,消費者會使用所有可用的通路,實體與網路兩者合併成為全通路的購物體驗。
 

消費者可能先在網路上瀏覽產品,再到實體店面購買,或者他們在網路上買產品,再到實體店面取貨。消費者會依自己的喜好習慣與當下的便利性,選擇使用的通路,跨通路應該是一個無縫接軌的體驗。
 

卡恩認為,實體店面不會消失。許多購物行為還是會在店裡完成,尤其是食物與衣服,因為顧客想看到與摸到實品,實體店面還是有其重要性。但是,顧客同時也要求網路的便利。懂得全通路道理的零售商,成功的機率會大增。
 

除了全通路的思維,科技是另一個影響零售業的重量級因素。卡恩表示,現在的消費者看著手機的小小螢幕,做出了各種購買決定,所以大家以為手機徹底改變了一般人的購物行為。
 

但如果消費者用的不是手機,而是虛擬實境,想像一下,購物會變成什麼樣子。以露營的帳篷為例,如果消費者可以使用數位裝置,虛擬地在帳篷裡面四處走動,再決定是否要購買,這將是非常豐富的購物體驗。
 

哥倫比亞大學商學院教授寇恩(Mark A. Cohen)則提醒,零售公司需要說故事。寇恩舉例,西爾斯(Sears)連鎖百貨公司是一家垂死的零售商,去年年底,該公司決定不再花任何錢在傳統廣告上,轉而把所有的賭注都壓在數位媒體。他認為,這樣做理論上或許說得通,然而實際上卻行不通。公司在年節時分變成沒有故事可說,尤其跟別的公司比起來,公司的網站又沒那麼突出,簡直是雪上加霜。
 

卡恩表示,沒有故事可以說的零售公司,未來幾年將會面臨滅絕的危機。所謂的故事指的是品牌代表的意義,和購買體驗代表的意義,也是消費者走進公司店面的理由。
 

她舉例,颯拉(Zara)的故事是快速時尚,店裡永遠都有新貨;亞馬遜(Amazon)的故事則是提供顧客便利,把購物會遭遇的所有不方便全部拿掉。
 

想在今年致勝的零售公司,必須說出自己的故事,給顧客一個好理由選擇公司,而不是你的競爭對手。


 

相關文章 ARTICLES
數位行銷 如何提高網站曝光度
我們是一家相機專賣店,有幾家實體店舖,也在網站上提供消費者購買。在那麼多同類型的 ... ...
2017.05.16
READ
銷售策略 讓顧客立刻按下「購買」鍵
從網頁上的眾多廣告之中,他點進了公司的網站,滑著滑著,點選了一個喜歡的商品來看, ... ...
2017.11.15
READ
集思國際會議顧問公司副總經理陳芷駖 如何有效舉辦線上活動?
客戶參加的意願不高,參加者的互動也不是很熱絡。因應趨勢,未來我們會將某些實體活動 ... ...
2021.02.25
READ
品牌行銷 在數位時代做行銷
時代快速變動,很多事情都和以前不一樣了。從行銷的角度來看,更是如此。公司已經無法 ... ...
顧客體驗 為零售科技加入人味
「是科技要適應使用它的人,而不是使用者要適應科技。」資深顧問丹齊格(Pamela ... ...
2019.03.28
READ
逆境求生方程式 從輸家變贏家的行銷提案
想要在競爭激烈的時代中生存,所有企業都應該讓自己像新創企業一樣運作,在內部建立創 ... ...
2018.01.30
READ