讓顧客，留更久

搭機可以累積旅程，購物有會員卡積分，喝咖啡可以集點換優惠。今天，鼓勵顧客忠誠的獎勵計畫在生活中無所不在。不論是在哪個產業，企業都知道，原有的顧客是公司最大的資產，公司應該想盡各種辦法留住顧客，讓顧客成為忠實愛用者。
 

但是，這些忠誠方案究竟有多大的效用呢？
 

麥肯錫資深顧問柯特（David Court）等人在麥肯錫季刊（Mckinsey Quarterly）指出，今天，顧客的忠誠度正在嚴重下滑。甚至那些你原來認為忠實的顧客，其實都比你所以為的，更常考慮其他公司的產品或服務。當公司面對巨大的業績成長壓力時，如何解碼顧客的消費行為，成為一個刻不容緩的課題。
 

麥肯錫針對三十個產業所進行的研究顯示，基本上，只有手機電信服務、汽車保險，以及投資服務，這三種產業的顧客，是相對比較忠誠的。其他二十七個產業（包括汽車、金融服務、服飾零售業）中，只有一三％的顧客，對於上一次購買的品牌仍然忠誠，沒有考慮其他選項；二九％的顧客是脆弱的顧客，他們曾經考慮過離開原來的品牌，雖然後來還是回來；五八％的顧客，則是已經轉向了新的品牌。
 

另一方面，德勤公司（Deloitte LLP）的一項研究也顯示，大多數乘客都腳踏多條船。比如說，在航空產業，高搭機頻率的旅客當中，就約有七二％的人同時參與了兩個以上的顧客忠誠計畫，而參與四個以上的也有三分之一。
 

更糟糕的是，乘客不但腳踏兩條船，他們也隨時準備把你完全拋下，投向競爭者的懷抱。德勤就指出，就算顧客達到某航空公司忠誠計畫的最高等級，他們也不排除跳槽到該航空公司競爭對手的可能性。在該公司的調查當中，有三分之二的受訪者就這麼表示。
 

忠誠計畫對顧客的影響力日漸衰退，也失去了為公司創造差異性，使其從競爭中脫穎而出的能力。因此，今天，與其還想著要靠獎勵積分來建立顧客忠誠，公司應該做的是仔細聆聽顧客的意見，因應其期望，調整產品與服務，改善顧客體驗，藉此換取顧客的忠誠。
 

管理顧問班潔明（Beth Benjamin）在策略與企業期刊（Strategy + Business）指出，導致顧客忠誠計畫失效的理由，除了是因為目前的市場充斥著太多大同小異的顧客忠誠計畫以外，另外的原因則是網路與科技的發展。
 

過去，在網路普及化之前，人們能獲得的資訊較有限，因此消費決策常是基於該品牌所打造出來的名聲，或是自己與該品牌過去打交道的經驗。若一個品牌能打造出正面的形象，或提供正面的交易經驗，那麼消費者下次要購物時，就會基於這些資訊所建立的信賴感，延伸到該品牌的其他產品或服務。
 

這等於在知名品牌的公司四周築起安穩的城牆，讓顧客比較不容易流失。因為新公司要贏取消費者青睞的門檻較高，建立品牌意識與形象並不容易，也不便宜。若不能讓消費者信賴你的品牌，要他們從愛用的品牌投奔你的懷抱，並不容易，特別是在轉換成本較高的產業。
 

在數位時代則不然。如今，有許多工具使得人們能輕易獲取重要的相關資訊。不只是一家公司或一個品牌好不好，顧客更能精細地得知某個特定商品的品質如何。許多高階的搜尋引擎，與多不勝數的商品評價網站，以及比價工具、社交平台等管道，讓消費者可以快速分享資訊。任何顧客都可以在一鍵之間，知道其他人的顧客體驗。這也就是說，顧客每次消費之前，都可以輕易基於充沛的資訊，來評估每個選項。於是，在明知道其他品牌的客觀條件比你更優的情況下，他不再死守原本的品牌。
 

網路上的評論如今大大左右了人們的消費決策。尼爾森公司（Nielsen）在二○一二年的研究顯示，有七成的受訪民眾表示，他們信賴網路上的評價；谷歌（Google）於二○一一年的研究也發現，民眾在購物前平均會參考十點四份資料，而這數字幾乎是二○一○年的兩倍。
 

班潔明指出，生於網路時代的千禧世代，購物決策特別受網路與數位工具影響。研究指出，在受訪的千禧世代當中，做出購物決策之前會先好好上網研究一番的人，達四分之三；其中有將近半數的人表示，在他們最近某項購物決策背後，主要影響因素就是網路上的評價。
 

顧客忠誠，來自美好體驗
 

今天，品牌的影響力正在弱化，傳統上招攬顧客，以及維護其忠誠度的系統正逐漸失效。科技的進展使得顧客手握更多資訊，也有更強大的選擇權。但這並不代表公司應該放棄鞏固顧客忠誠，只是如今要贏得顧客芳心，需要別的策略，這項策略的重心是顧客體驗。
 

班潔明表示，如今顧客不但自己經歷某個體驗，還具備分享該體驗的眾多管道，而他們對產品或服務的意見，對其他消費者也有重大的影響。公司與其將這個特質視為洪水猛獸，不如學著將它轉變成對自己有利的因素。
 

其中的關鍵在於，當顧客分享其體驗時，公司應該要專注聆聽，並建立與顧客溝通的雙向管道。數位平台不僅是消費者的演講肥皂箱，也可以是公司求取顧客意見回饋的寶貴途徑。而公司更能基於從中所學到的見解，調整產品與服務。
 

班潔明提出一套由四個能力組成的顧客體驗策略。這四個能力相輔相成，使公司能迅速而準確地對顧客的期望做出回應，打造更完美的顧客體驗。
 

1.從顧客的角度看自己
 

為顧客創造優質體驗，首要重點就是能夠設身處地從對方的角度看事情，否則，公司推出任何產品或服務，都可能只是一廂情願。

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