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打造美好體驗

讓顧客,留更久

EMBA雜誌369期 / EMBA雜誌編輯部
2017.05.25

 

數位科技推倒了品牌的高牆,透明的資訊讓顧客在一鍵之間,就轉身投入競爭者的懷抱。忠實的顧客不再忠誠,獎勵計畫的魅力不再長久,唯有打造美好體驗,才能成功讓顧客,留更久。
 

 

搭機可以累積旅程,購物有會員卡積分,喝咖啡可以集點換優惠。今天,鼓勵顧客忠誠的獎勵計畫在生活中無所不在。不論是在哪個產業,企業都知道,原有的顧客是公司最大的資產,公司應該想盡各種辦法留住顧客,讓顧客成為忠實愛用者。
 

但是,這些忠誠方案究竟有多大的效用呢?
 

麥肯錫資深顧問柯特(David Court)等人在麥肯錫季刊(Mckinsey Quarterly)指出,今天,顧客的忠誠度正在嚴重下滑。甚至那些你原來認為忠實的顧客,其實都比你所以為的,更常考慮其他公司的產品或服務。當公司面對巨大的業績成長壓力時,如何解碼顧客的消費行為,成為一個刻不容緩的課題。
 

麥肯錫針對三十個產業所進行的研究顯示,基本上,只有手機電信服務、汽車保險,以及投資服務,這三種產業的顧客,是相對比較忠誠的。其他二十七個產業(包括汽車、金融服務、服飾零售業)中,只有一三%的顧客,對於上一次購買的品牌仍然忠誠,沒有考慮其他選項;二九%的顧客是脆弱的顧客,他們曾經考慮過離開原來的品牌,雖然後來還是回來;五八%的顧客,則是已經轉向了新的品牌。
 

另一方面,德勤公司(Deloitte LLP)的一項研究也顯示,大多數乘客都腳踏多條船。比如說,在航空產業,高搭機頻率的旅客當中,就約有七二%的人同時參與了兩個以上的顧客忠誠計畫,而參與四個以上的也有三分之一。
 

更糟糕的是,乘客不但腳踏兩條船,他們也隨時準備把你完全拋下,投向競爭者的懷抱。德勤就指出,就算顧客達到某航空公司忠誠計畫的最高等級,他們也不排除跳槽到該航空公司競爭對手的可能性。在該公司的調查當中,有三分之二的受訪者就這麼表示。
 

忠誠計畫對顧客的影響力日漸衰退,也失去了為公司創造差異性,使其從競爭中脫穎而出的能力。因此,今天,與其還想著要靠獎勵積分來建立顧客忠誠,公司應該做的是仔細聆聽顧客的意見,因應其期望,調整產品與服務,改善顧客體驗,藉此換取顧客的忠誠。
 

管理顧問班潔明(Beth Benjamin)在策略與企業期刊(Strategy + Business)指出,導致顧客忠誠計畫失效的理由,除了是因為目前的市場充斥著太多大同小異的顧客忠誠計畫以外,另外的原因則是網路與科技的發展。
 

過去,在網路普及化之前,人們能獲得的資訊較有限,因此消費決策常是基於該品牌所打造出來的名聲,或是自己與該品牌過去打交道的經驗。若一個品牌能打造出正面的形象,或提供正面的交易經驗,那麼消費者下次要購物時,就會基於這些資訊所建立的信賴感,延伸到該品牌的其他產品或服務。
 

這等於在知名品牌的公司四周築起安穩的城牆,讓顧客比較不容易流失。因為新公司要贏取消費者青睞的門檻較高,建立品牌意識與形象並不容易,也不便宜。若不能讓消費者信賴你的品牌,要他們從愛用的品牌投奔你的懷抱,並不容易,特別是在轉換成本較高的產業。
 

在數位時代則不然。如今,有許多工具使得人們能輕易獲取重要的相關資訊。不只是一家公司或一個品牌好不好,顧客更能精細地得知某個特定商品的品質如何。許多高階的搜尋引擎,與多不勝數的商品評價網站,以及比價工具、社交平台等管道,讓消費者可以快速分享資訊。任何顧客都可以在一鍵之間,知道其他人的顧客體驗。這也就是說,顧客每次消費之前,都可以輕易基於充沛的資訊,來評估每個選項。於是,在明知道其他品牌的客觀條件比你更優的情況下,他不再死守原本的品牌。
 

網路上的評論如今大大左右了人們的消費決策。尼爾森公司(Nielsen)在二○一二年的研究顯示,有七成的受訪民眾表示,他們信賴網路上的評價;谷歌(Google)於二○一一年的研究也發現,民眾在購物前平均會參考十點四份資料,而這數字幾乎是二○一○年的兩倍。
 

班潔明指出,生於網路時代的千禧世代,購物決策特別受網路與數位工具影響。研究指出,在受訪的千禧世代當中,做出購物決策之前會先好好上網研究一番的人,達四分之三;其中有將近半數的人表示,在他們最近某項購物決策背後,主要影響因素就是網路上的評價。
 

顧客忠誠,來自美好體驗
 

今天,品牌的影響力正在弱化,傳統上招攬顧客,以及維護其忠誠度的系統正逐漸失效。科技的進展使得顧客手握更多資訊,也有更強大的選擇權。但這並不代表公司應該放棄鞏固顧客忠誠,只是如今要贏得顧客芳心,需要別的策略,這項策略的重心是顧客體驗。
 

班潔明表示,如今顧客不但自己經歷某個體驗,還具備分享該體驗的眾多管道,而他們對產品或服務的意見,對其他消費者也有重大的影響。公司與其將這個特質視為洪水猛獸,不如學著將它轉變成對自己有利的因素。
 

其中的關鍵在於,當顧客分享其體驗時,公司應該要專注聆聽,並建立與顧客溝通的雙向管道。數位平台不僅是消費者的演講肥皂箱,也可以是公司求取顧客意見回饋的寶貴途徑。而公司更能基於從中所學到的見解,調整產品與服務。
 

班潔明提出一套由四個能力組成的顧客體驗策略。這四個能力相輔相成,使公司能迅速而準確地對顧客的期望做出回應,打造更完美的顧客體驗。
 

1.從顧客的角度看自己
 

為顧客創造優質體驗,首要重點就是能夠設身處地從對方的角度看事情,否則,公司推出任何產品或服務,都可能只是一廂情願。

 

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