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品牌策略

二○二三年品牌命名回顧

EMBA雜誌449期 / EMBA雜誌編輯部
2023.12.28

 

「品牌名常常是潛在顧客與公司的首次相遇,所以它是拼圖中非常關鍵的一塊。」行銷學者恩格(Justin Angle)如是說。


在接受公司雜誌(Inc.)訪問時,恩格指出,顧客在接觸公司的整趟旅程中,很少有其他的接觸點,會跟品牌一開始向顧客自我介紹時,具有同等重要的意義。


另一位行銷學者勒曼(Dawn Lerman)則指出,創辦人為公司所取的名字,通常反映了創辦當時的文化氛圍。他分析,去年的品牌命名趨勢有了一些改變,公司不再流行取一些奇怪的名字。多年來,新創公司,尤其是科技業界的新創公司,流行取少見的名字,例如,Flickr。


勒曼表示,背後的原因之一是,公司為了避開市面上既有的品牌商標權,不得不如此做。另一個原因是,公司將之視為向顧客溝通的一個方式,告訴顧客,公司提供的產品獨特又創新。


他認為,去年品牌命名回歸常態。名字變得比較短、直接、使用既有的字,而非自己創造出新字。他說:「處於經濟、社會、政治、文化,各方面都是困境的時代,消費者想在生活中尋找一些穩定的感覺。品牌的名字變得簡單,直接溝通了公司在賣什麼,我覺得是對消費者需求的回應。


舉例來說,過去一年,因為推出ChatGPT而霸佔了新聞版面的OpenAI,公司名字便是直接向公司科技為開放原始碼的本質致敬。非常簡單的名字,告訴全世界,公司的重點所在。


而去年品牌命名決策中最大的教訓是:如果品牌不需要重新命名,就不要重新命名。七月,推特(Twitter)被重新命名為X,並且放棄使用它原本知名的藍鳥商標。恩格評論,他完全想不出公司需要改名的任何理由。


這等於是公司丟掉了多年辛苦建立、具有價值的資產。HBO的串流事業,從HBO Max被改名為只剩下Max,也有相同的問題。公司等於白白浪費掉品牌中,消費者最熟悉,也是最重要的HBO名字。


對任何公司而言,在潛在顧客的心中留下美好的第一印象是很重要的,而品牌的名字在其中扮演了舉足輕重的角色。有些公司還是沒有意識到,原來選擇品牌的名字,是這麼重要的一件事。

 

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