讓客戶買單的秘密：差異化價值

你的產品有這些功能特色，「那又怎麼樣？」你的服務能解決這些問題，「那又怎麼樣？」在複雜的Ｂ２Ｂ銷售中，破除客戶心中的疑惑，大聲說出你的差異化價值，才能讓客戶安心地點頭。

身為企業對企業（Ｂ２Ｂ）銷售人員的你，可能常覺得賣東西很難。但你是否曾注意到，對方要跟你買東西其實也不容易？

事實上，Ｂ２Ｂ購買行為，並不是一件簡單的事。因為這通常是必須深思熟慮的決策，而且做錯決定可能會造成重大影響。比如為部門採購新專案管理軟體，如果誤買了不好用的產品，不只會遭同儕埋怨，也會被主管質疑能力，甚至影響績效。

因此，銷售顧問丹芙（April Dunford）指出，面對這樣的買方時，應該先思考我們是怎麼進行銷售的？是不是把簡報當成產品功能特色的講解大會？或是僅說明你的產品能解決什麼問題？你可能覺得這麼做沒有問題，但聽著你簡報的買方，腦中往往會不斷浮現一個疑問：「那又怎麼樣？」

你的產品有這些功能特色，那又怎麼樣？（買方不見得能直覺感受到這些功能，對他而言有何意義。）你的產品能解決這些問題，那又怎樣？（市面上也有他家產品可以解決同樣的問題，甚至買方目前就在使用的產品也辦得到。）

也就是說，對於原本就難以下購買決定的他們來說，你並沒有充分給予他們採取行動所需的資訊與理由。

要如何從這個困境解套？丹芙的建議是，將你的銷售簡報建立在差異化價值（differentiated value）之上，也就是唯獨你的產品能為客戶創造的特殊價值。

差異化價值回答了「那又怎麼樣」的這個問題。比如說，你主張的功能特色是：「你的軟體能自動將員工的工作進度更新傳送給主管。」那又怎麼樣呢？答案是：「可以節省員工向主管報告的時間，讓他們有更多時間進行其他工作。」

在新作「銷售簡報」（Sales Pitch）中，丹芙提出了一個以差異化價值為核心的銷售簡報，幫助你讓客戶理解，你的產品為何與眾不同，為何比其他人更優越。也就是讓對方明白：「為什麼比起其他替代選項，你更應該選擇我們？」使他更有信心做出購買決策。

在這個銷售簡報架構中，有「鋪陳」（setup），以及「貫徹」（follow-through）兩個階段，每個階段之下各自有不同的步驟。

鋪陳階段

在鋪陳階段，主要是要向買方陳述你所擁有的獨特市場洞察，然後描述與你競爭的各個替代選項以及其優缺點，最後導向如果在一個完美世界中，最佳的解決方案應該滿足哪些條件。

此階段的三個步驟，基本上都是為了下階段的差異化價值做鋪墊。因此銷售人員在簡報時，不應該略過這階段，但也不該在這階段花太多時間，大概五到十分鐘就已足夠。

1.市場洞察。

許多銷售簡報都是以描述某個常見的問題，或明顯的市場趨勢開場，但這就很難彰顯自家的產品有多大的獨特價值。畢竟這麼一來，它就僅是為了因應跟別人同樣的趨勢，解決跟別人同樣的問題。

但如果你以自己對市場的獨特洞察開場，就既能在買方眼中，建立一個在此領域有深厚經歷與知識的權威形象。這麼做也能從一開始就導正討論的方向，將買方當下所面對的困境，隱約塑造的跟之後將提起的差異化價值相關。

以幫助銷售團隊訓練新進人員的躍升公司（LevelJump）為例，它是客戶關係管理（ＣＲＭ）軟體公司Salesforce的子公司，這使得它得以結合銷售訓練數據與業績數據。

那又怎麼樣？這代表其差異化價值是，不只能幫助顧客訓練銷售人員，還能幫他們追蹤這些課程轉化成多少業績，因而知道哪些課程有效。而這也代表顧客有了一個可以衡量、改善，並證明訓練成果的工具。相對的，躍升的競爭對手則只能幫忙訓練員工。

至於你的市場洞察應該說些什麼，不妨思考應該提到些什麼，才能向買方彰顯自家產品的差異化價值，對他而言意義重大。

以躍升來說，他們就得設法透過市場洞察，引導買方改變思考問題的方式，讓對方不是去想：「我要如何能有效訓練銷售人員？」而是思考：「我要如何幫助新進人員改善業績？」也就是要如何提高新進人員的學習成效，讓他們能更快完成第一次交易與達到業績目標。

前者是其他替代選項也辦得到的，不會顯示出躍升的獨特；後者則是躍升獨有的特色功能。以下是躍升銷售人員（銷），以及買方的銷售訓練主管（買）的市場洞察對話：

■銷：首先我想先談一下我們對銷售賦能的想法。

我們的客戶願意投資於銷售訓練的原因，往往是因為確實有助提升業績與營收……。不知道你們公司用什麼衡量指標，來追蹤銷售成效？

□買：最初是用共享雲端硬碟，但是這不好用來追蹤人員的訓練狀態，最近則考慮使用學習管理系統……，但我們沒有認真地想過銷售衡量指標的事。

■銷：我們合作過的許多公司都用學習管理系統，因為很適合非完成不可的企業訓練，像是安全或合規訓練。但若用在銷售訓練上，如果你的訓練課程是為了加快員工完成第一次交易，或達成業績的時間，那這個系統無法幫你有效追蹤成效。

負責推動銷售訓練的人常見的一個難題就是，無法證實你所研發的課程有何成效。不知道你現在是怎麼向高階主管證明成效的呢？

□買：說真的，我也有這個困擾。真的很想要有個能證明成效的方法。

2.替代選項。

接下來要跟買方提及的是跟你相互競爭的替代選項。只是在此，你不該從公司或產品的角度切入，而是應就「解決問題的不同方法」進行說明。因為你不是跟某公司或產品競爭，而是跟解決問題的方法在競爭。

此時，你應將所有替代選項依據其方法分門別類，並列出各自的優缺點。

假設有家販售專案管理工具的公司，目標顧客是小型客製化軟體研發工作室。其產品的差異化價值是，除了容易上手以外，還能輕鬆同時管理數個專案和資源。而其市場洞察是，研發客製化軟體的工作室獲利不多，因此勢必得優化資源的運用。有這樣的市場洞察為前提，就會顯得上述的獨特價值對此類工作室特別重要。

與之競爭的替代選項，則或許可分為「人工處理」（如Word 跟 Spreadsheet）、「容易使用的全功能專案管理工具」（如Trello 跟 Basecamp），以及「企業型專案管理工具」（如Jira 與 Atlassian）等三種方法。若將各個方法與優缺點表格化的話，就會如下頁附圖所示。

銷售人員應以此為依據，跟買方探討各個方法，以及它們又都因為哪些因素而不完全適合買方。比如在這個範例中，對於該工作室而言，全功能工具無法追蹤多個專案；企業型工具則對小公司來說過於複雜而昂貴。

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