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回答「那又怎麼樣?」

讓客戶買單的秘密:差異化價值

EMBA雜誌447期 / EMBA雜誌編輯部
2023.10.30

 

你的產品有這些功能特色,「那又怎麼樣?」你的服務能解決這些問題,「那又怎麼樣?」在複雜的B2B銷售中,破除客戶心中的疑惑,大聲說出你的差異化價值,才能讓客戶安心地點頭。


身為企業對企業(B2B)銷售人員的你,可能常覺得賣東西很難。但你是否曾注意到,對方要跟你買東西其實也不容易?


事實上,B2B購買行為,並不是一件簡單的事。因為這通常是必須深思熟慮的決策,而且做錯決定可能會造成重大影響。比如為部門採購新專案管理軟體,如果誤買了不好用的產品,不只會遭同儕埋怨,也會被主管質疑能力,甚至影響績效。


因此,銷售顧問丹芙(April Dunford)指出,面對這樣的買方時,應該先思考我們是怎麼進行銷售的?是不是把簡報當成產品功能特色的講解大會?或是僅說明你的產品能解決什麼問題?你可能覺得這麼做沒有問題,但聽著你簡報的買方,腦中往往會不斷浮現一個疑問:「那又怎麼樣?」


你的產品有這些功能特色,那又怎麼樣?(買方不見得能直覺感受到這些功能,對他而言有何意義。)你的產品能解決這些問題,那又怎樣?(市面上也有他家產品可以解決同樣的問題,甚至買方目前就在使用的產品也辦得到。)


也就是說,對於原本就難以下購買決定的他們來說,你並沒有充分給予他們採取行動所需的資訊與理由。


要如何從這個困境解套?丹芙的建議是,將你的銷售簡報建立在差異化價值(differentiated value)之上,也就是唯獨你的產品能為客戶創造的特殊價值。


差異化價值回答了「那又怎麼樣」的這個問題。比如說,你主張的功能特色是:「你的軟體能自動將員工的工作進度更新傳送給主管。」那又怎麼樣呢?答案是:「可以節省員工向主管報告的時間,讓他們有更多時間進行其他工作。」


在新作「銷售簡報」(Sales Pitch)中,丹芙提出了一個以差異化價值為核心的銷售簡報,幫助你讓客戶理解,你的產品為何與眾不同,為何比其他人更優越。也就是讓對方明白:「為什麼比起其他替代選項,你更應該選擇我們?」使他更有信心做出購買決策。


在這個銷售簡報架構中,有「鋪陳」(setup),以及「貫徹」(follow-through)兩個階段,每個階段之下各自有不同的步驟。


鋪陳階段


在鋪陳階段,主要是要向買方陳述你所擁有的獨特市場洞察,然後描述與你競爭的各個替代選項以及其優缺點,最後導向如果在一個完美世界中,最佳的解決方案應該滿足哪些條件。


此階段的三個步驟,基本上都是為了下階段的差異化價值做鋪墊。因此銷售人員在簡報時,不應該略過這階段,但也不該在這階段花太多時間,大概五到十分鐘就已足夠。


1.市場洞察。

 

許多銷售簡報都是以描述某個常見的問題,或明顯的市場趨勢開場,但這就很難彰顯自家的產品有多大的獨特價值。畢竟這麼一來,它就僅是為了因應跟別人同樣的趨勢,解決跟別人同樣的問題。


但如果你以自己對市場的獨特洞察開場,就既能在買方眼中,建立一個在此領域有深厚經歷與知識的權威形象。這麼做也能從一開始就導正討論的方向,將買方當下所面對的困境,隱約塑造的跟之後將提起的差異化價值相關。


以幫助銷售團隊訓練新進人員的躍升公司(LevelJump)為例,它是客戶關係管理(CRM)軟體公司Salesforce的子公司,這使得它得以結合銷售訓練數據與業績數據。


那又怎麼樣?這代表其差異化價值是,不只能幫助顧客訓練銷售人員,還能幫他們追蹤這些課程轉化成多少業績,因而知道哪些課程有效。而這也代表顧客有了一個可以衡量、改善,並證明訓練成果的工具。相對的,躍升的競爭對手則只能幫忙訓練員工。


至於你的市場洞察應該說些什麼,不妨思考應該提到些什麼,才能向買方彰顯自家產品的差異化價值,對他而言意義重大。


以躍升來說,他們就得設法透過市場洞察,引導買方改變思考問題的方式,讓對方不是去想:「我要如何能有效訓練銷售人員?」而是思考:「我要如何幫助新進人員改善業績?」也就是要如何提高新進人員的學習成效,讓他們能更快完成第一次交易與達到業績目標。


前者是其他替代選項也辦得到的,不會顯示出躍升的獨特;後者則是躍升獨有的特色功能。以下是躍升銷售人員(銷),以及買方的銷售訓練主管(買)的市場洞察對話:


■銷:首先我想先談一下我們對銷售賦能的想法。


我們的客戶願意投資於銷售訓練的原因,往往是因為確實有助提升業績與營收……。不知道你們公司用什麼衡量指標,來追蹤銷售成效?


□買:最初是用共享雲端硬碟,但是這不好用來追蹤人員的訓練狀態,最近則考慮使用學習管理系統……,但我們沒有認真地想過銷售衡量指標的事。


■銷:我們合作過的許多公司都用學習管理系統,因為很適合非完成不可的企業訓練,像是安全或合規訓練。但若用在銷售訓練上,如果你的訓練課程是為了加快員工完成第一次交易,或達成業績的時間,那這個系統無法幫你有效追蹤成效。


負責推動銷售訓練的人常見的一個難題就是,無法證實你所研發的課程有何成效。不知道你現在是怎麼向高階主管證明成效的呢?


□買:說真的,我也有這個困擾。真的很想要有個能證明成效的方法。


2.替代選項。

 

接下來要跟買方提及的是跟你相互競爭的替代選項。只是在此,你不該從公司或產品的角度切入,而是應就「解決問題的不同方法」進行說明。因為你不是跟某公司或產品競爭,而是跟解決問題的方法在競爭。


此時,你應將所有替代選項依據其方法分門別類,並列出各自的優缺點。


假設有家販售專案管理工具的公司,目標顧客是小型客製化軟體研發工作室。其產品的差異化價值是,除了容易上手以外,還能輕鬆同時管理數個專案和資源。而其市場洞察是,研發客製化軟體的工作室獲利不多,因此勢必得優化資源的運用。有這樣的市場洞察為前提,就會顯得上述的獨特價值對此類工作室特別重要。


與之競爭的替代選項,則或許可分為「人工處理」(如Word 跟 Spreadsheet)、「容易使用的全功能專案管理工具」(如Trello 跟 Basecamp),以及「企業型專案管理工具」(如Jira 與 Atlassian)等三種方法。若將各個方法與優缺點表格化的話,就會如下頁附圖所示。


銷售人員應以此為依據,跟買方探討各個方法,以及它們又都因為哪些因素而不完全適合買方。比如在這個範例中,對於該工作室而言,全功能工具無法追蹤多個專案;企業型工具則對小公司來說過於複雜而昂貴。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌447期

 

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