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行銷是找出需要被打開的鎖

EMBA雜誌390期 / EMBA雜誌編輯部
2019.02.19

 

行銷不是先打造一把鑰匙,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造,再打造出專屬於它的鑰匙。

 

過去,行銷曾代表無差別地放送廣告;到了今天,拜新科技,廣告的投放變得更精準。然而也正因為科技,處處可見的干擾式行銷,無孔不入地強奪人們的注意力。

 

「一個真正傑出的行銷者,不會利用消費者來解決公司的問題,而是用行銷來解決對方的問題。」行銷大師高汀(Seth Godin)這麼說道。他認為,行銷應該是因為手中有可為對方增加價值的事物,因而覺得義不容辭,非得讓對方了解。也因此,行銷像是種服務,甚至是種善行。
 

換句話說,當你的商品是特別為了解決對方的難題而存在,你就不會是硬要擠進門的推銷員,而是向溺水者投救生圈的好心人。行銷是讓對方知道:「別害怕,我是來幫你的。」
 

高汀曾任雅虎(Yahoo)直效行銷副總裁,他是行銷名人堂的一員,著有十八本暢銷書,包括「願者上鉤」(Permission Marketing)與「紫牛」(Purple Cow),還是高人氣部落客。
 

高汀在最近的新作「這就是行銷」(This is Marketing)一書指出,行銷的起點遠在商品誕生之前。行銷者在最初就該找出你要聚焦的特殊群眾,稱為你的最小可行市場(smallest viable market),以同理心、耐心與尊重,探索他們的夢想與欲望,再設計出最能滿足這些需求的商品,並包裝在獲得對方認同的故事裡。
 

當手中有一個劃時代的產品點子,許多人會立刻燃起想要向全世界行銷的衝動。高汀提醒千萬不要這麼做,因為每個人都有獨特的需求與觀點,你的提案勢必無法滿足所有人的要求。此外,一個企圖迎合所有人的產品,很可能會變得四不像,或像是被磨去了所有稜角,毫無特點的一顆砂礫。
 

夢寐以求的最完美答案
 

事實上,商品的出發點不該只是為了販售,你的出發點應該是要,讓消費者的生活產生正向的改變,商品只是你的一個工具。「所有人」是一個過於龐大而多元的群體,從這個角度著手難以推動改變。要能產生有意義的影響,能對目標群眾提供最完美的解決方案,就該從你的最小可行市場開始。
 

所謂最小可行市場就是讓你存活所需的最小顧客群。這群顧客特質明確,不一定外型或背景相同,但必定要有相同的心理特質(psychographic),有同樣的世界觀,對自己說的是同樣的故事。
 

切割出這個區隔後,就要聚焦在這群人身上,去理解他們的夢想與欲望,並將自己定位為,他們夢寐以求的最完美答案。也就是說,你不是先打造出一把鑰匙之後,才到處去試門,而是先找出一個需要被打開的鎖,了解其構造,再打造出專屬於它的鑰匙。
 

今天的消費者最不缺的就是選擇,在設定商品的特質時不妨大膽一些,展現自己的差異,並且將差異點發揮到極致。這些差異點必須要是目標顧客所在意的利益點,例如,你不只是便利,而是最便利;不只是服務周到,而是服務最周到。
 

想要創造利基,高汀建議,先畫出基礎的XY直角坐標平面,然後讓X跟Y軸分別代表消費者在意的一個特質,依你的競爭市場而定。比如說,物流服務可能講求安全性、速度等;洋芋片可能是價格、厚度、口味等。隨後再將市面上的商品選項標上去,如此一來,便可輕易看出哪個象限的競爭已經過度飽和,哪個象限的又空蕩蕩,是你可以切入的角度。

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