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台北數位集團董事長藍信彰

如何運用社群經營,耕耘顧客關係?

EMBA雜誌421期 / EMBA雜誌編輯部
2021.08.31

 

 

 

Q.我們公司的主要產品為咖啡機,為了要耕耘與顧客的關係,我們成立了臉書社團。但社團裡的討論並不熱絡,這讓公司覺得社群經營沒什麼成效。該如何運用社群經營,讓顧客與公司有更好的互動?


A.
社群
經營有許多管道,舉凡LINE官方帳號、臉書粉絲專頁以及社團,或是年輕族群較常使用的Instagram,而這些社群各有各的特點。一家公司在社群經營之前,應該先思考行銷目的是什麼,再根據目的,選擇社群作為主要的宣傳工具。


每個社群平台提供的功能並非完全相同,不同社群,有不同的功效。有些平台擴散力強,有些平台則是讓賣方有較高的掌控度。


以LINE官方帳號的社群經營為例,會是由賣方單方面向已經加入好友的顧客發送消息,因此公司有較高的掌控度,適合用來連絡已經購買過產品的消費者,進行再行銷,或是提供售後服務等功能。像是全家、7-11,或是比較大的電商平台,通常都會透過官方帳號宣傳,比起向外擴展顧客群,他們更著重於提升消費者再次去商店的頻率。


而臉書社團的社群經營,因為鼓勵社團內的所有人張貼文章,互動方式較為雙向,消費者之間也較能夠產生連結。然而,有時也可能會出現消費者張貼負面評價的貼文,因此從經營者角度看來,比較難掌控發言的風向。


臉書粉絲專頁的掌控度則介於LINE官方帳號,以及臉書社團兩者之間。當經營者發文後,消費者可以在文章下方自由留言,但留言所帶來的影響力,可能小於在社團內直接發文。


粉絲專頁的好處是,當經營者發文後,可以吸引消費者按讚或分享,藉此觸及到消費者的朋友們。這些人原先可能沒有接觸過商品,但因為朋友有用過,而對產品產生好奇。因此,相較於LINE官方帳號,粉絲專頁的社群經營,跨出圈外的能力比較強,能夠讓更多元的人看到消息。


這些社群經營,有的適合擴充,能吸引更多人成為消費者;有的則是著重於維持現有顧客。公司可以思考是否有全部使用的必要,因為若是全部使用,就必須花更多時間與人力,製作適用於不同社群的貼文素材。


社群經營的兩大盲點


一般來說,在運用社群與顧客交流時,企業較常落入以下兩個陷阱:


X用一樣的方式經營所有社群

 

企業在選擇使用社群時,常常沒有仔細評估每個社群的特性,採用相同的方式經營所有平台。事實上,應該要先選定目標客群(target audience),思考公司經營社群的目的是什麼,是要拓展顧客群,做更多的生意?還是想要維繫現有的顧客群,維持品牌忠誠度?若是沒有經過評估,直接在所有社群發送一樣的訊息,恐怕無法得到成效。


X站在自己的角度去思考社群經營

 

企業可能會想著要多賣一點產品,卻忽略了顧客的想法。以加入臉書社團為例,顧客往往會想知道,加入社團之後,自己能獲得什麼好處?社群經營主要的功能是分享與討論,公司應該要多分享一些內容,像是除了分享新產品訊息之外,也應分享一些有用的消息,給已經購買產品的消費者,例如,舊產品該怎麼保養,才能延長使用年限等。


以經營臉書社團為例,以下是公司可以思考的三個經營重點:


1.社團內的成員想知道什麼?


在社團內的人不外乎兩種,一種是已經買商品的人,一種是正在觀望,想要多了解一下產品的潛在顧客。企業要思考,這些社團成員究竟想得到什麼訊息?


當社團內許多人都已經購買產品,這時候再收到產品的銷售消息,對他們而言並沒有太大意義。消費者會加入社團,一個主要原因是希望能得到有用的訊息,更了解應該怎麼使用產品。以咖啡機為例,企業可以分享,哪些咖啡豆,使用這台咖啡機沖泡會有更佳的風味,或是分享關於沖泡咖啡的秘訣,例如最適合的溫度、咖啡豆的比例。


除了使用的方式外,也可以讓消費者之間能互相討論,以及交換使用心得。例如,公司可以分享一些咖啡相關的料理,讓社團成員可以動手做,鼓勵他們在社團內分享成果。


在分享消息時,要站在顧客的角度來分享,而不是過於聚焦在推銷產品,卻忘了要引發消費者參與討論、在社團中互動的動機。


2.提供資訊,解決問題


社團的另一個重要功能在於,讓已經購買商品的人,提出使用產品時的疑問,這時候公司就要提供正確的資訊,展現專業度。如果有人在社團中提出產品的瑕疵,公司也要迅速反應,盡快解決問題。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌421期

 

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