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宇一企業管理顧問公司總經理林宜璟

如何跟客戶說,我們漲價了?

EMBA雜誌454期 / EMBA雜誌編輯部
2024.05.30

 

近期因為原物料上漲的關係,我們的產品必須漲價,但有許多客戶對此感到不悅,有些希望我們降低漲價幅度;有些則說要考慮其他廠商。經過多次協商後,還是有許多客戶說要再考慮,造成續約時間延後,影響到公司業績。要跟客戶溝通漲價訊息時,比較好的做法是什麼?


漲價對公司來說是一個重要決定,漲價溝通得好,可以讓公司體質穩健,維持永續成長;漲價溝通不好,可能因為失去長期客戶,而陷入經營危機,必須謹慎。 


想要漲價時,公司必須先想想自己要的是什麼。漲價後公司希望達到什麼目的,通常會有三種答案:第一,公司想要多賺錢;第二,希望依然能維持與客戶的關係;第三,策略性地釋放某個訊號,藉此篩選掉一些不適合的客戶。


大多數公司決定漲價的原因,是為了可以賺更多的錢。然而,公司應先確定,漲價後真的能夠賺更多錢嗎?也有可能漲價後,銷售數量下跌,收入反而減少。此外,公司也要考慮,漲價可能傷害與客戶的關係,有可能客戶下單的量因此減少,甚至可能離開。要先想清楚,為了漲價,公司打算承擔多少代價。 


除了思考漲價的目的,也要想一想,公司的備案是什麼?如果這個客戶離開了,公司可不可以活下去?營收是否足夠維持公司的營運?在部分客戶離開後,是否可將剩下的時間跟資源,轉而運用到其他方向,取得更多的營收?


如何跟客戶溝通漲價


漲價前,公司應分析所有的籌碼,確定有沒有辦法達到漲價的目的。如果的確能夠達到目的,下一步要思考的就是,如何把漲價的傷害減到最小。公司可以從兩方面和客戶溝通:硬道理,以及軟著陸。


硬道理
漲價的根據是什麼 


公司漲價的理由要具體,但說法則要讓客戶覺得合理。一般來說,在說明為什麼漲價時,會提出的通常是物料成本,以及營運成本等資訊。 


在物料成本上,一台機器是由很多零件所組成,每一個零件的成本變化都不同,公司要從中找出對自己有利的資料。例如,提出對客戶而言,某個很重要零件的價格上漲許多,或提出漲價最多的零件是什麼,從中選擇客戶最能接受的原因。


營運成本包含電價、工資等等。例如,在提到工資上漲時,公司可以用基本工資上漲,又或是,公司聘僱的大學畢業生,起薪已經從多少元調漲到多少元,從這兩種計算方式中,選擇一個對公司較有利的成本數字與客戶溝通。


此外,價格是由供需決定,公司可以運用需求增加,與客戶談漲價。舉例來說,口罩這個產品,在疫情期間生產交貨時間排到半年後,公司可以提出比較客觀的,有利於公司的供需失衡數字,讓漲價更為合理。


溝通的關鍵在於,公司不一定要把客戶教到懂,但是一定要讓客戶覺得公司很專業。也就是說,不一定要把成本結構分析到非常清楚,讓客戶了解每一個細項,但是必須讓客戶覺得公司漲價是有道理的。重點在於聚焦在一個要點上,讓客戶覺得公司清楚掌握成本結構,公司也要有一套完整的說法,才能說服客戶。


在向客戶溝通漲價時,可以運用三個說法上的小技巧,提高客戶接受漲價的機會:


1.類比法。

 

舉例來說,一位顧問要向客戶漲鐘點費時提到,滷肉飯一碗都從三十元漲到四十五元了。雖然滷肉飯和顧問的鐘點費沒有必然關係,但運用這樣生活物價的類比,可以讓客戶覺得漲價是有根據的,也是合理的。


2.說故事。

 

舉例來說,公司可以向客戶表達,漲價是不得已的,公司也曾請供應商不要漲價,甚至也考慮過換供應商,但是找了十家供應商,都沒有人在做這樣特殊的材料。把這個辛苦的過程讓客戶了解,有助於對方接受。


不論是用類比法,或是說故事,這些方法都不是單純的理性,而是人類思考的慣性,因為人們有些時候需要的不是解釋,而是一個說法。


3.預留空間。

 

例如,公司調漲價格五%,可以先去找客戶談漲價訊息,先向客戶表達公司預計要漲七%。因為漲價得太有感,客戶第一時間往往會拒絕,此時可以向客戶表達會為他爭取更好的價格。接下再來請公司的主管親自向客戶說明調漲原因,以及如何為他爭取到漲幅五%。


在運用這個做法時,要先確定好讓步的空間,以及最後由公司的哪一個主管層級來與客戶溝通。


軟著陸
讓客戶的感受好一些


一般來說,軟著陸的溝通技巧有以下四個面向:


1.掌握不能買貴的心理


企業端的採購人員往往不怕買貴,但是怕買得比別人貴。因為採購人員的KPI,就是不能買得比別人貴。


客戶想要砍價,但公司不能接受砍價時,你可以運用「一口價」方式。公司必須讓採購人員知道,他沒有買得比別家貴。你可以告訴客戶:「我們這個原料是一口價,你不用擔心付的錢比別人高,因為別人跟你購入的價格是一樣的。」


為了避免其他問題或延伸出的例外,公司也可以告訴採購人員,「以我們目前的交易條件來看,這是最低價。」這是因為,價格與銷量、售後服務,以及付款條件等等都有互相影響的關係。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌454期

 

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