首頁 > 行銷業務 > 三個方法,終結價格戰
脫離品牌紅海

三個方法,終結價格戰

EMBA雜誌371期 / EMBA雜誌編輯部
2017.07.24

 

在競爭激烈的市場上,面對眾多競爭者,除了砍價,你還有更好的選擇。現在就運用三個方法,終結惡性循環的價格戰爭。
 

 

在產品供過於求,競爭激烈的時代,當貨架上的商品琳瑯滿目,顧客一鍵就可以另做選擇時,企業究竟該如何強化品牌行銷,為自己開創新的出路?
 

哥倫比亞商學院(Columbia Business School)行銷管理教授雪曼(Leonard Sherman),在新作「別人都在狗咬狗,何不當隻貓?」(If You’re in a Dogfight, Become a Cat!)一書指出,當前的科技發展改變了顧客的期望,以及顧客與品牌互動的方式。面對這樣的環境,企業可以透過以下三種做法,讓品牌脫穎而出。

 

1.個人化

跟著消費者的喜好走

 

拜科技之賜,今天的產品得以更個人化地滿足顧客需求,強化價值主張。
 

舉例來說,音樂串流服務商潘朵拉(Pandora)與史博特飛(Spotify),都讓消費者能按照喜好,設定要串流的音樂,不需要委屈自己遵守標準設定。
 

而消費者也情願為了這樣量身訂做的商品,付出數倍的代價。比如說,瑪氏食品公司(Mars)的M&M巧克力個人化網站,讓消費者能像訂製蛋糕一樣,隨意挑選顏色、文字、圖案等,客製專屬的M&M巧克力。比起原本的產品,這些特製巧克力的價格翻了十倍之多。
 

此外,企業也能經由蒐集到的消費者資料,提供更貼心的個人化服務。例如,美妝零售商絲芙蘭(Sephora)的顧客,可前往店面接受免費的「色彩IQ」服務,對肌膚進行檢測。根據此數值,公司會推薦她最適合的美妝產品。
 

個人化服務不只為產品本身加值,也使品牌在競爭時,能跳脫與對手相互比拚的困境,不必膠著於產品的性能與價位。比如說,亞馬遜(Amazon)所販售的商品不見得最低廉,但它的一鍵(one-click)結帳功能,以及強大的推薦功能,使它能為顧客提供個人化的服務,因而在競爭中佔有優勢。

 

2.社群取向的行銷

強化消費者的品牌認同與歸屬

 

除了透過個人化為產品與服務加值以外,建立品牌社群,強化消費者對該社群的認同與歸屬感,也是吸引消費者的一個方法。數位時代為企業增添了不少社群行銷的新工具,包括社交平台、官方網站,還有興趣社群(community of interest)與官方贊助的團體。
 

當兩個品牌的產品特色,在消費者眼中不分軒輊時,社群意識可能就是動搖消費者抉擇的那一個關鍵。操作得當,消費者甚至可能選擇性能與價格等基本條件較不理想的一方。哈雷機車(Harley-Davidson)跟日本機車的角力便是一例。
 

八○年代,哈雷機車面對內憂外患,一方面,產品的設計與品質都差強人意;另一方面,又必須迎戰性能與油耗都更理想的日本機車。於是,該公司除了改善品質與設計以外,在全國各地設立了哈雷車主俱樂部(Harley Owner Group),利用這些官方贊助的俱樂部建立社群意識、鞏固死忠粉絲。在那之後,哈雷將店面重新設計成聚會地點,而哈雷車主俱樂部的網站,也成了虛擬的社群論壇與資訊交流站。
 

經由這些俱樂部,哈雷要推廣的不僅是產品,而是一種生活型態、一種體驗。最初,哈雷所吸引的是瀟灑率性壞男孩類型的騎士,從這時開始,他們擴大品牌承諾的範圍。只要你不墨守成規,追求絕對的自由與無限的可能,那麼你就是哈雷的一分子,無論性別、種族,或年齡。
 

哈雷機車的品牌打造也與愛國主義密不可分,它強調自己是美國製品,代表的是美國精神。對於哈雷的目標消費者來說,產品本身的性能跟外國製品相比,孰優孰劣已經不是重點。他們要的,就是哈雷摩托車。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌371期

 

相關文章 ARTICLES
品牌行銷 從一場惡作劇看消費行為
去年底,一群時尚網紅受邀前往洛杉磯附近的一個高檔購物中心,參加義大利設計師帕萊西 ... ...
2019.02.21
READ
便宜但豪華的尊爵品當道 二○二三年日本十大暢銷商品
新奇的AI軟體與飲料、讓全民熱血沸騰的棒球與籃球,便利,甚至有些偷懶的料理包與健 ... ...
2023.12.28
READ
全球看板 適合年節送禮的商業書
美國專欄作者斯蒂爾曼(Jessica Stillman)於公司雜誌(Inc.)指 ... ...
2019.12.30
READ
數位轉型 當七成的生意都不見了
美國「路氏龍蝦」(Luke’s Lobster)連鎖餐廳,過去販售的龍蝦堡名氣響 ... ...
2021.04.28
READ
企業策略 摩托羅拉的新勝利
曾經的手機霸主摩托羅拉(Motorola),在放掉了手機市場之後,找到了另一片可 ... ...
2023.06.29
READ
熱門話題 用創作上的冒險顛覆好萊塢
二○二三年,電影「媽的多重宇宙」在奧斯卡頒獎典禮上,一舉拿下七座大獎,全球票房超 ... ...
2024.09.30
READ