打造你的品牌劇本

EMBA雜誌380期 / EMBA雜誌編輯部

2019.04.30

吸引顧客最好的方法，就是說一個故事，但這個故事的主角不是你，而是你的顧客。

為顧客打造一個品牌劇本，找出他們內心的渴望，提供他們打敗反派的武器，公司將成為顧客信賴的導師，陪伴他們走向最終的精彩結局。

一位潛在顧客快速放棄對一個品牌的了解，通常會經過這兩個步驟。首先，心中冒出：「所以呢？」接著，腦袋吶喊：「我不聽了！我不聽了！」

作為顧客的你，在瀏覽網站時，是否常看到某些公司網站密密麻麻寫滿公司歷史、產品規格等資訊？你不知道，這些資訊跟自己有什麼關係，也不知道這家公司主打的到底是什麼。

在一片茫茫的品牌大海中，如何讓顧客看見你？在資訊爆炸，但時間有限的時代裡，如何讓顧客快速懂得你？這是今天所有企業都想知道的答案。

學者麥哈格（Mike McHargue）運用科學方式幫助公司了解顧客思維，至今已有十五年。他指出，人腦的首要功能就是確保自己能存活，並且茁壯成長。因此，品牌若要引起顧客關注，就必須將焦點放在如何幫助顧客存活、茁壯，以及獲得社交與情感上的滿足，甚至實現更理想的自己。

未能將焦點放在幫助顧客身上，正是企業在品牌行銷時，最容易落入的第一個陷阱。提供顧客過多，且無意義的內容，也將導致企業落入第二個陷阱：讓顧客得消耗多餘的熱量，來吸收你的品牌資訊。而浪費熱量對求生來說非常不利。

因此，要怎麼做才能將產品對顧客的好處，以簡明易懂的方式傳達給對方呢？故事品牌工作室（StoryBrand）執行長米勒（Donald Miller）指出，說故事是其中的關鍵。他指出，大多數的故事發展都順著人們熟悉的架構。品牌所打造的故事若能循著這樣的模式，便能使顧客易於消化。

米勒是暢銷書作者，作品包括「上帝的爵士樂」（Blue Like Jazz），與「把人生變動詞」（A Million Miles in a Thousand Years）等。他在研究數百部劇作、小說之後，歸納出七大基本劇情要點，可供品牌參考。首先，幾乎每個故事都有個心中渴求某件事物的主角，但有個難題妨礙他達到目標。此時，出現了一位導師，給予了他一個計畫，並呼籲他採取行動。這個行動使他避免失敗，最終獲得成功。

舉例來說，電影「飢餓遊戲」（Hunger Games）中，女主角凱妮絲頂替妹妹的位置，參加都城政府舉辦的真人殊死戰，面對該如何存活下來的問題。此時，該真人秀的前任冠軍黑密契現身成為她的導師，給予她一個贏得贊助商好感，擴大贏面的計畫，並驅使她去競爭。於是凱妮絲得以免於喪命，最後凱旋回故鄉。

米勒在新作「打造一個故事品牌」（Building a StoryBrand）中，基於這個架構，提出一個具備七個元素的故事品牌架構（StoryBrand 7-Part Framework，簡稱ＳＢ７架構），幫助品牌說更簡明，也更加打動人心的故事。

1.人物

故事的主人翁是顧客

不同於一般的行銷是以品牌為故事主人翁，ＳＢ７架構的主角是顧客。而品牌則是主角的導師，是他們邁向榮光之路所不可或缺的人物。

故事的起點往往是主人翁心中有了某種渴望，比如說想打倒反派或贏得芳心。這個渴望開啟了一個故事鴻溝（story gap），觀眾因好奇這道鴻溝要如何填補，而關注劇情發展。一個劇本如果沒有故事鴻溝，就會失去觀眾，就顧客而言也是如此。若你沒挖掘出顧客的需求，未能開啟故事鴻溝，就難以引起他們的興趣。

當你發現這個需求之後，必須要清楚傳達給顧客。比如說，某家高級渡假飯店原本行銷的方式除了在網站上放上餐廳、大廳等精美照片外，就是長篇大論的飯店介紹。事實上，該飯店的顧客想要的是豪華而舒適的住房體驗，上述的行銷方式根本弄錯了目標。

在使用故事品牌架構梳理行銷訊息之後，飯店將照片內容改為享受著SPA服務的人、高爾夫球場上隨風搖曳的樹，以及門廊上輕輕搖晃著的搖椅。主頁上冗長的文章也簡化成了一句文案：「你夢寐以求的舒適與奢華。」直接觸動顧客內心的缺口。

在選擇應該針對什麼顧客需求時，一個思考關鍵就是，這個需求最好與生存相關，使顧客從本能上感到這個問題與他息息相關。

在米勒的定義之下，所謂的存活是指我們擁有吃、喝、繁殖，與抵抗外敵所需的經濟與社會資源。資源的多寡與存活攸關，因此，能幫助顧客節省或累積資源的產品自然很討好，也難怪許多店家都強打「幫你省更多」。此外，這裡的資源也包括時間，時間就是金錢。許多家事服務公司，因此以幫顧客節省時間為主要訴求。

2.難題

從三個層面解決顧客的問題