首頁 > 行銷業務 > 一百家「不一樣」的咖啡店
美國藍瓶連鎖咖啡

一百家「不一樣」的咖啡店

EMBA雜誌454期 / EMBA雜誌編輯部
2024.05.30

 

在咖啡上加一點精品感,加一點設計感,會出現什麼?被譽為咖啡界的蘋果公司,藍瓶咖啡在世界掀起了一股浪潮。公司如何創造精品咖啡新典範,讓許多咖啡愛好者紛紛朝聖?


在飽和的咖啡市場中,還有什麼可能性?可以怎麼走出全然不同的一條路?二○○二年,弗里曼(James Freeman)創立的藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee),回答了這個問題。


弗里曼是一位吹黑管的古典音樂人,為了能夠喝到最新鮮的咖啡,他一向都是自己在家烘焙咖啡豆。當時,市面上幾乎沒有咖啡豆會標示出烘焙日期。他想,如果他販售這樣的產品,主打顧客喝到的咖啡,烘焙的日期絕對不超過三天,會不會有跟他一樣的咖啡狂熱份子來買?


當時弗里曼的朋友們警告他,咖啡市場早就已經飽和了,千萬不要冒險。不過,他還是投入畢生積蓄,以及透過信用卡借貸了一萬五千美元,創立了藍瓶咖啡。


二○○二年,他在加州賣起了自己版本的完美咖啡。至於會不會有咖啡狂熱份子來買?公司後來的發展給了肯定的答案。


二○一七年,藍瓶被瑞士食品大廠雀巢(Nestle)相中,買下公司將近七成的股份,當時品牌被估算具有七億美元的價值,弗里曼因此入袋超過四億美元。現在公司在美國以及亞洲共有超過一百家連鎖分店,被外界譽為「咖啡界的蘋果公司」。


看到別人沒看到的


弗里曼創業的原因之一是,他看到了別人沒看到的,堅持使用新鮮烘焙的咖啡豆。一開始,他在農人市集等地方擺攤。埋頭苦幹了兩年之後,有一天他照常忙著在沖煮咖啡,一抬頭居然看到攤位前面排了三、四十個人。接受美國全國廣播公司財經頻道CNBC訪問時,他回憶,那是他印象非常深刻的一瞬間。當時還沒有社交媒體,不過顧客的口碑還是傳開了。 


也因此弗里曼意識到,藍瓶有潛力可以成為更大規模的生意,於是二○○五年,他在舊金山市中心正式開了第一家店。他表示,店面從一開始就是賺錢的。現在當公司進入一個新市場,都會在當地打造咖啡烘焙據點,以確保分店使用的咖啡豆夠新鮮。


而新鮮烘焙還只是高品質咖啡的一環,其他跟咖啡有關的部分,公司一樣講究。藍瓶的咖啡豆供應商平均都跟公司合作超過五年,公司希望維持長期的關係,以確保生產履歷清楚。此外,公司大部分的咖啡豆都是有機認證的,少數例外是因為有些國家還沒有建立認證制度。公司一向願意多花點錢買品質。


公司中負責尋找咖啡豆來源的工作團隊,每位成員都握有業界最高等級的認證資格。公司官方網站指出,公司販售的每一種咖啡在被送到顧客面前時,最少都已經被公司的專家們品嚐調整了五十次以上。光要推出即溶咖啡的產品,公司就花了整整三年的時間研發。


至於員工,也是藍瓶需要確保產品品質的一環。公司的人力資源副總裁史旺克(Jessica Swank)在接受富比士雜誌(Forbes)訪問時指出,雖然大家常說,給予員工回饋必須即時才有效果,但公司向主管強調,「即時」不代表主管可以在事情發生的當下,在同事或顧客面前批評員工。


因此,當主管感到沮喪或生氣時,不應立刻給予員工回饋,而是先給予自己時間消化想法。在很多時候,員工其實自己已經知道問題何在,主管與其從抱怨開始,不如詢問員工覺得自己表現得如何。如果員工知道問題所在,主管無需重複,可以轉而把時間花在如何解決問題上。


打造一種精品


大約十五年前,精品咖啡浪潮興起,有更多消費者願意付更多錢,購買更高品質的咖啡。藍瓶乘著浪潮水漲船高,挑戰了知名大型連鎖咖啡品牌。精品咖啡將咖啡視為手作美食(像紅酒或精釀啤酒),而非日常生活必需品(像蘋果或牛肉)。


這解釋了為什麼,藍瓶至今大部分的成功都來自於大城市。因為只有這樣的地方,才有足夠的消費者願意花五美元以上購買一杯咖啡,才有夠大的市場支持店面。


在接受英國5THWAVE咖啡專業季刊訪問時,藍瓶執行長史特文科(Karl Strovink)表示,公司新店開幕,有過店門口排隊五百多人的紀錄。他相信,他們絕對不只是需要買一杯咖啡,而是藍瓶帶來了一個看世界的獨特角度。


公司創立到現在二十二年了,精品級的店面體驗,仍然是公司基因的核心。凡是款待式的體驗,好或不好,都取決於團隊的執行力。因為員工就是產品的一部分,因此公司內部的新進員工訓練,必須經過長達幾個星期的時間。


此外,藍瓶每年都會請員工提名同事,票選出年度優良員工。獎品是一趟旅行,目的地是公司咖啡豆的產地,例如,瓜地馬拉或哥倫比亞,讓員工對產品能有第一手的體會。


事實上,在資金不寬裕的草創時期,弗里曼就已經重視品牌的風格。他花錢請藝術家手繪一個藍色的瓶子,再以全白的底色襯出,成為看過不容易忘記的商標。公司店面同樣走簡約路線,每家店都有特色,或許藏身於紐約的高樓中,也或許化為京都巷弄裡,遠看還以為是小綠坡的建築。


減法管理哲學


在創立藍瓶咖啡之前,弗里曼是專業黑管演奏家。從吹奏古典樂,他悟出了一套經營管理企業的減法哲學。


幾年前,在接受梅塔夫品牌顧問公司(Metajive)專訪時,弗里曼表示,在音樂彈奏之間的片刻安靜,也蘊藏著演奏者想要傳遞給聽眾的情感共鳴。舉例來說,音樂家選擇在吹奏之間如何喘口氣,會影響聽眾對於接下來的音樂應該如何解讀。


他分享,藍瓶的目標是:讓顧客喝到,由好客的咖啡專業人士沖煮的好咖啡。公司必須想辦法不讓其他事物阻礙了這個目標,要做到其實不容易。因為大家習慣於思考如何增加東西,如何能夠做得更多、更多、再更多。


經營者有時候會因為執著於這樣的想法,造成了很多的掙扎。弗里曼指出,他則是思考要在公司的哪些地方下手「編輯」,因為最引人矚目的設計是來自於「拿掉東西」(taking things out)。也就是透過做得更少,而非做得更多,來達到讓公司變得更好。


藍瓶大部分的時候都在思考,店裡不應該有什麼。例如,使用的顏色落在自然的藍或灰、店內的文字不多,但都有其份量、傢俱簡單具功能,不浮誇。當消費者走進店裡時,他們的注意力要在主角(好咖啡跟咖啡專業人士)身上,而非被其他事物吸引。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌454期

 

標籤.
相關文章 ARTICLES
品牌策略 二○二三年品牌命名回顧
「品牌名常常是潛在顧客與公司的首次相遇,所以它是拼圖中非常關鍵的一塊。」行銷學者 ... ...
2023.12.28
READ
企業策略 摩托羅拉的新勝利
曾經的手機霸主摩托羅拉(Motorola),在放掉了手機市場之後,找到了另一片可 ... ...
2023.06.29
READ
銷售策略 不降價,還可以做什麼?
最近,電信產業四九九元促銷價成為話題。然而,降價促銷像是一把雙面刃,它能為公司贏 ... ...
2018.06.25
READ
銷售策略 讓顧客立刻按下「購買」鍵
從網頁上的眾多廣告之中,他點進了公司的網站,滑著滑著,點選了一個喜歡的商品來看, ... ...
2017.11.15
READ
顧客體驗 為零售科技加入人味
「是科技要適應使用它的人,而不是使用者要適應科技。」資深顧問丹齊格(Pamela ... ...
2019.03.28
READ
顧客說的故事最動聽 按下口碑行銷的按鈕
在這個資訊氾濫的網路時代,比起聽公司說,顧客更願意聽其他使用者怎麼說。顧客喜歡說 ... ...
2019.03.01
READ