一百家「不一樣」的咖啡店

在咖啡上加一點精品感，加一點設計感，會出現什麼？被譽為咖啡界的蘋果公司，藍瓶咖啡在世界掀起了一股浪潮。公司如何創造精品咖啡新典範，讓許多咖啡愛好者紛紛朝聖？

在飽和的咖啡市場中，還有什麼可能性？可以怎麼走出全然不同的一條路？二○○二年，弗里曼（James Freeman）創立的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），回答了這個問題。

弗里曼是一位吹黑管的古典音樂人，為了能夠喝到最新鮮的咖啡，他一向都是自己在家烘焙咖啡豆。當時，市面上幾乎沒有咖啡豆會標示出烘焙日期。他想，如果他販售這樣的產品，主打顧客喝到的咖啡，烘焙的日期絕對不超過三天，會不會有跟他一樣的咖啡狂熱份子來買？

當時弗里曼的朋友們警告他，咖啡市場早就已經飽和了，千萬不要冒險。不過，他還是投入畢生積蓄，以及透過信用卡借貸了一萬五千美元，創立了藍瓶咖啡。

二○○二年，他在加州賣起了自己版本的完美咖啡。至於會不會有咖啡狂熱份子來買？公司後來的發展給了肯定的答案。

二○一七年，藍瓶被瑞士食品大廠雀巢（Nestle）相中，買下公司將近七成的股份，當時品牌被估算具有七億美元的價值，弗里曼因此入袋超過四億美元。現在公司在美國以及亞洲共有超過一百家連鎖分店，被外界譽為「咖啡界的蘋果公司」。

看到別人沒看到的

弗里曼創業的原因之一是，他看到了別人沒看到的，堅持使用新鮮烘焙的咖啡豆。一開始，他在農人市集等地方擺攤。埋頭苦幹了兩年之後，有一天他照常忙著在沖煮咖啡，一抬頭居然看到攤位前面排了三、四十個人。接受美國全國廣播公司財經頻道ＣＮＢＣ訪問時，他回憶，那是他印象非常深刻的一瞬間。當時還沒有社交媒體，不過顧客的口碑還是傳開了。 

也因此弗里曼意識到，藍瓶有潛力可以成為更大規模的生意，於是二○○五年，他在舊金山市中心正式開了第一家店。他表示，店面從一開始就是賺錢的。現在當公司進入一個新市場，都會在當地打造咖啡烘焙據點，以確保分店使用的咖啡豆夠新鮮。

而新鮮烘焙還只是高品質咖啡的一環，其他跟咖啡有關的部分，公司一樣講究。藍瓶的咖啡豆供應商平均都跟公司合作超過五年，公司希望維持長期的關係，以確保生產履歷清楚。此外，公司大部分的咖啡豆都是有機認證的，少數例外是因為有些國家還沒有建立認證制度。公司一向願意多花點錢買品質。

公司中負責尋找咖啡豆來源的工作團隊，每位成員都握有業界最高等級的認證資格。公司官方網站指出，公司販售的每一種咖啡在被送到顧客面前時，最少都已經被公司的專家們品嚐調整了五十次以上。光要推出即溶咖啡的產品，公司就花了整整三年的時間研發。

至於員工，也是藍瓶需要確保產品品質的一環。公司的人力資源副總裁史旺克（Jessica Swank）在接受富比士雜誌（Forbes）訪問時指出，雖然大家常說，給予員工回饋必須即時才有效果，但公司向主管強調，「即時」不代表主管可以在事情發生的當下，在同事或顧客面前批評員工。

因此，當主管感到沮喪或生氣時，不應立刻給予員工回饋，而是先給予自己時間消化想法。在很多時候，員工其實自己已經知道問題何在，主管與其從抱怨開始，不如詢問員工覺得自己表現得如何。如果員工知道問題所在，主管無需重複，可以轉而把時間花在如何解決問題上。

打造一種精品

大約十五年前，精品咖啡浪潮興起，有更多消費者願意付更多錢，購買更高品質的咖啡。藍瓶乘著浪潮水漲船高，挑戰了知名大型連鎖咖啡品牌。精品咖啡將咖啡視為手作美食（像紅酒或精釀啤酒），而非日常生活必需品（像蘋果或牛肉）。

這解釋了為什麼，藍瓶至今大部分的成功都來自於大城市。因為只有這樣的地方，才有足夠的消費者願意花五美元以上購買一杯咖啡，才有夠大的市場支持店面。

在接受英國5THWAVE咖啡專業季刊訪問時，藍瓶執行長史特文科（Karl Strovink）表示，公司新店開幕，有過店門口排隊五百多人的紀錄。他相信，他們絕對不只是需要買一杯咖啡，而是藍瓶帶來了一個看世界的獨特角度。

公司創立到現在二十二年了，精品級的店面體驗，仍然是公司基因的核心。凡是款待式的體驗，好或不好，都取決於團隊的執行力。因為員工就是產品的一部分，因此公司內部的新進員工訓練，必須經過長達幾個星期的時間。

此外，藍瓶每年都會請員工提名同事，票選出年度優良員工。獎品是一趟旅行，目的地是公司咖啡豆的產地，例如，瓜地馬拉或哥倫比亞，讓員工對產品能有第一手的體會。

事實上，在資金不寬裕的草創時期，弗里曼就已經重視品牌的風格。他花錢請藝術家手繪一個藍色的瓶子，再以全白的底色襯出，成為看過不容易忘記的商標。公司店面同樣走簡約路線，每家店都有特色，或許藏身於紐約的高樓中，也或許化為京都巷弄裡，遠看還以為是小綠坡的建築。

減法管理哲學

在創立藍瓶咖啡之前，弗里曼是專業黑管演奏家。從吹奏古典樂，他悟出了一套經營管理企業的減法哲學。

幾年前，在接受梅塔夫品牌顧問公司（Metajive）專訪時，弗里曼表示，在音樂彈奏之間的片刻安靜，也蘊藏著演奏者想要傳遞給聽眾的情感共鳴。舉例來說，音樂家選擇在吹奏之間如何喘口氣，會影響聽眾對於接下來的音樂應該如何解讀。

他分享，藍瓶的目標是：讓顧客喝到，由好客的咖啡專業人士沖煮的好咖啡。公司必須想辦法不讓其他事物阻礙了這個目標，要做到其實不容易。因為大家習慣於思考如何增加東西，如何能夠做得更多、更多、再更多。

經營者有時候會因為執著於這樣的想法，造成了很多的掙扎。弗里曼指出，他則是思考要在公司的哪些地方下手「編輯」，因為最引人矚目的設計是來自於「拿掉東西」（taking things out）。也就是透過做得更少，而非做得更多，來達到讓公司變得更好。

藍瓶大部分的時候都在思考，店裡不應該有什麼。例如，使用的顏色落在自然的藍或灰、店內的文字不多，但都有其份量、傢俱簡單具功能，不浮誇。當消費者走進店裡時，他們的注意力要在主角（好咖啡跟咖啡專業人士）身上，而非被其他事物吸引。

本文未完，全文請見EMBA雜誌454期