三個步驟，讀懂顧客的行為

顧客在排隊時左右腳輪流交換重心，代表什麼？花很多時間在使用測試產品，象徵的又是什麼？想要創造好的顧客體驗，不妨運用設計思考的原則，加上神經科學的基礎，來觀察更真實的顧客行為。

為了打造更優質顧客體驗，你訪談了一些顧客，並根據他們的意見調整了公司的服務。但奇怪的是，實施新做法後，顧客卻沒什麼反應。

學者查克（Paul J. Zak）指出，這是因為，顧客自我陳述的感受，不見得是他們的真實感受。這並非是因為人們刻意說謊，而是因為情緒反應是發生在潛意識當中的，因此人們難以透過有意識的回饋方法，比如問卷調查或滿意度評分表，來呈現與量化。

然而，有一種方法可以彌補「自我感受」跟「實際感受」之間的鴻溝，讓研究者獲得更正確的資訊，那就是直接深入腦海，衡量顧客體驗旅程中神經系統的活動。

根據多年來的研究，查克發現了一個名為「沉浸」（immersion）的神經狀態，由注意力與情感共鳴兩個要素構成。 

查克在史隆管理評論（Sloan Management Review）指出，當某體驗讓顧客的神經系統進入沉浸狀態，就能使他感覺激昂，想再次體驗，因此變得忠誠。

相對的，當某體驗未能帶來情感共鳴，那麼顧客的腦袋就不覺得它有價值，他們就處於一個查克稱為「挫折」（frustration）的神經狀態。若公司能辨別其顧客體驗旅程中，有哪些節點會令人進入沉浸或挫折狀態，自然就能更有效優化顧客體驗。

設計思考（design thinking）是改善顧客體驗的一種強大流程。查克指出，公司可以在設計思考的三大步驟中，運用神經科學，掌握顧客的真實感受：

1.運用同理心
讓顧客在心理上感覺安全

作為以人為本的問題解決方法，設計思維的第一步便是從顧客的角度出發，挖掘其真實需求。在此階段，公司往往會觀察顧客使用某產品或服務的過程，並進行訪談。

此時，如果團隊一跟參與者碰面，就倉促開始進行研究，成效反而較差。這是因為此時對方還未建立心理安全感，很難沉浸在使用產品的體驗當中，自然也難以給在一旁觀察的研究人員太有用的回饋。

根據神經科學的研究，在對參與者進行觀察或訪談前，應先幫助他建立心理安全感，例如，讓對方有個放鬆的機會，用些點心飲料，熟悉一下環境。研究過程若較長，也該給對方去洗手間的休息時間。

對顧客進行訪談者也應挑選同理心較強的人，因為具備這類人格特質的人，通常較能有效激起對方的情緒反應。此外，訪談者也應該使用開放式問題，使顧客能自由地表達自己的情緒。

舉例來說，某家遊樂場所希望擴大規模經營，便邀請一群顧客使用他們目前的設施。顧客一到現場，先被領進一個舒適的前廳坐下歇腳，用些點心與飲料，邊聆聽研究人員自我介紹與說明研究內容，之後才進入遊樂場。

一個小時後，他們再度集合時，研究人員也是先讓他們上個洗手間，再用茶點。此時研究人員才詢問他們，希望新的遊樂場所裡有些什麼。

在探索遊樂場所的過程中，參與者的沉浸狀態會透過其穿戴的智慧型手錶呈現出來，研究人員蒐集科學數據，再加上後續的訪談，了解在整個體驗旅程中，使顧客格外沉浸或挫折的節點。比如說，跟遊戲服務人員的互動，是讓顧客特別沉浸的；而走向遊樂器材時，路途中有障礙物，則使他們挫折。

2.定義問題
找出讓他們挫折的點

接下來則是具體定義要解決的問題。在此，你要做的是確認導致挫折感的各個來源，再決定從何處著手。想要找到體驗旅程中的挫折點，你可以從顧客的肢體語言窺探其狀態。

查克指出，就神經系統來說，挫折狀態是以壓力反應的形式呈現，所以你可能會觀察到，對方做出左右腳來回交換重心的動作，又或者回答問題時用詞過於簡短。如果你注意到，對方操作產品時動作笨拙，或是重複某步驟，顯然也是處於挫折狀態。

舉例來說，排隊就是顧客體驗當中常見的挫折點，此時常可以觀察到人們做出上述的交換重心動作，或是手指輕敲的不耐煩動作。

為了理解排隊的問題，以發現痛點所在與設想解決方案，迪士尼的幻想工程部門（Walt Disney Imagineering），也就是專門負責設計與建造園區的部門，為園區製作了各式各樣的模型，從平面的分鏡腳本，到立體的比例模型，乃至於虛擬實境等等。

結果團隊發現，若豎立告知剩餘等待時間的告示，可以減少顧客的壓力反應（比如輕敲手指的動作）。此外他們也發現，如果排除設施之間的障礙物，使人潮流動更順暢，也可以避免顧客產生挫折感。

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