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設計思考加神經科學

三個步驟,讀懂顧客的行為

EMBA雜誌452期 / EMBA雜誌編輯部
2024.03.28

 

顧客在排隊時左右腳輪流交換重心,代表什麼?花很多時間在使用測試產品,象徵的又是什麼?想要創造好的顧客體驗,不妨運用設計思考的原則,加上神經科學的基礎,來觀察更真實的顧客行為。

 

為了打造更優質顧客體驗,你訪談了一些顧客,並根據他們的意見調整了公司的服務。但奇怪的是,實施新做法後,顧客卻沒什麼反應。


學者查克(Paul J. Zak)指出,這是因為,顧客自我陳述的感受,不見得是他們的真實感受。這並非是因為人們刻意說謊,而是因為情緒反應是發生在潛意識當中的,因此人們難以透過有意識的回饋方法,比如問卷調查或滿意度評分表,來呈現與量化。


然而,有一種方法可以彌補「自我感受」跟「實際感受」之間的鴻溝,讓研究者獲得更正確的資訊,那就是直接深入腦海,衡量顧客體驗旅程中神經系統的活動。


根據多年來的研究,查克發現了一個名為「沉浸」(immersion)的神經狀態,由注意力與情感共鳴兩個要素構成。 


查克在史隆管理評論(Sloan Management Review)指出,當某體驗讓顧客的神經系統進入沉浸狀態,就能使他感覺激昂,想再次體驗,因此變得忠誠。


相對的,當某體驗未能帶來情感共鳴,那麼顧客的腦袋就不覺得它有價值,他們就處於一個查克稱為「挫折」(frustration)的神經狀態。若公司能辨別其顧客體驗旅程中,有哪些節點會令人進入沉浸或挫折狀態,自然就能更有效優化顧客體驗。


設計思考(design thinking)是改善顧客體驗的一種強大流程。查克指出,公司可以在設計思考的三大步驟中,運用神經科學,掌握顧客的真實感受:


1.運用同理心
讓顧客在心理上感覺安全


作為以人為本的問題解決方法,設計思維的第一步便是從顧客的角度出發,挖掘其真實需求。在此階段,公司往往會觀察顧客使用某產品或服務的過程,並進行訪談。


此時,如果團隊一跟參與者碰面,就倉促開始進行研究,成效反而較差。這是因為此時對方還未建立心理安全感,很難沉浸在使用產品的體驗當中,自然也難以給在一旁觀察的研究人員太有用的回饋。


根據神經科學的研究,在對參與者進行觀察或訪談前,應先幫助他建立心理安全感,例如,讓對方有個放鬆的機會,用些點心飲料,熟悉一下環境。研究過程若較長,也該給對方去洗手間的休息時間。


對顧客進行訪談者也應挑選同理心較強的人,因為具備這類人格特質的人,通常較能有效激起對方的情緒反應。此外,訪談者也應該使用開放式問題,使顧客能自由地表達自己的情緒。


舉例來說,某家遊樂場所希望擴大規模經營,便邀請一群顧客使用他們目前的設施。顧客一到現場,先被領進一個舒適的前廳坐下歇腳,用些點心與飲料,邊聆聽研究人員自我介紹與說明研究內容,之後才進入遊樂場。


一個小時後,他們再度集合時,研究人員也是先讓他們上個洗手間,再用茶點。此時研究人員才詢問他們,希望新的遊樂場所裡有些什麼。


在探索遊樂場所的過程中,參與者的沉浸狀態會透過其穿戴的智慧型手錶呈現出來,研究人員蒐集科學數據,再加上後續的訪談,了解在整個體驗旅程中,使顧客格外沉浸或挫折的節點。比如說,跟遊戲服務人員的互動,是讓顧客特別沉浸的;而走向遊樂器材時,路途中有障礙物,則使他們挫折。

 

2.定義問題
找出讓他們挫折的點


接下來則是具體定義要解決的問題。在此,你要做的是確認導致挫折感的各個來源,再決定從何處著手。想要找到體驗旅程中的挫折點,你可以從顧客的肢體語言窺探其狀態。


查克指出,就神經系統來說,挫折狀態是以壓力反應的形式呈現,所以你可能會觀察到,對方做出左右腳來回交換重心的動作,又或者回答問題時用詞過於簡短。如果你注意到,對方操作產品時動作笨拙,或是重複某步驟,顯然也是處於挫折狀態。


舉例來說,排隊就是顧客體驗當中常見的挫折點,此時常可以觀察到人們做出上述的交換重心動作,或是手指輕敲的不耐煩動作。


為了理解排隊的問題,以發現痛點所在與設想解決方案,迪士尼的幻想工程部門(Walt Disney Imagineering),也就是專門負責設計與建造園區的部門,為園區製作了各式各樣的模型,從平面的分鏡腳本,到立體的比例模型,乃至於虛擬實境等等。


結果團隊發現,若豎立告知剩餘等待時間的告示,可以減少顧客的壓力反應(比如輕敲手指的動作)。此外他們也發現,如果排除設施之間的障礙物,使人潮流動更順暢,也可以避免顧客產生挫折感。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌452期

 

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