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創意行銷

老餐廳運用新媒體打品牌

EMBA雜誌297期 / EMBA雜誌編輯部
2011.04.29

 

多年來,老爹BBQ餐廳(Big Papa’s BBQ)雖然餐點好,但是行銷卻不好。與許多中小企業一樣,不知道如何在有限預算之下,著手做行銷。

 

去年底,創業家雜誌(Entrepreneur)請了一群專家幫老爹BBQ打品牌。結果兩個月後,餐廳在社群網站上從無名小卒變成當地名人,營收也成長了二二%。

 

去年十一月,品牌改造團隊第一次出手。他們選定一個人來人往的停車場,免費送出七十五份肋排午餐。早上十一點,改造團隊開始在微網誌推特(Twitter)上散佈消息,即便那天的氣溫只有攝氏三度,一個鐘頭後,老爹BBQ便送完了所有肋排午餐。

 

每個免費拿到肋排午餐的民眾,都必須留下電子郵件地址。之後餐廳再推出的幾個類似活動也都很成功,包括在冰上曲棍球場、感恩節的假日活動等,全都選定人潮聚集的地方,提供免費試吃的機會。

 

兩個星期後,老爹BBQ蒐集到三百個電子郵件地址,一個基本的顧客資料庫誕生。他們都是會頻繁使用社群網站的人,以後要跟這群顧客互動,餐廳知道哪個管道最有效果。

 

此外,改造團隊也透過臉書接觸潛在顧客。加入老爹BBQ臉書的民眾,便能參加到餐廳免費吃肋排和喝啤酒的抽獎活動。活動一推出,加入臉書的民眾立刻增加了好幾百位。今年一月,老爹BBQ抽出五十位幸運民眾,邀請他們到餐廳用餐。席間有好多位民眾把活動照片,上傳到他們的社群網站,等於把餐廳介紹給親友。

 

經過兩個月的新媒體運用,老爹BBQ學到了三件事:

 

第一:開始採取行動之前,先聽聽消費者是怎麼說公司的。在擬出計畫之前,改造團隊先上網搜尋當地民眾對老爹BBQ的看法,再針對餐廳欠缺的部份對症下藥。

 

第二:消費者喜歡真實的聲音。改造團隊在推特上發佈訊息,其中最多人轉寄的都是來自餐廳創辦人奧爾索(Frank Alfonso)所寫的訊息。他可能只是寫了一道簡單的食譜,教導民眾怎麼做肋排會更好吃,很多人就會轉寄。公司在使用社群網站時,簡單而真實反而比刻意做出來的複雜訊息更有力量。

 

第三:要有點耐心。改造團隊採取的行動,效果在六十天之後才逐漸顯現出來。一旦決定要利用社群網站幫公司打廣告,就要堅持一段時間。追蹤成果之後,如果發現問題再調整,不要做了幾天就急著改。

 
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