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世界盃的行銷急轉彎

EMBA雜誌437期 / EMBA雜誌編輯部
2022.12.28

 

開賽前兩天,卡達政府突然宣布,世足賽場內與周圍禁止販售含酒精飲料。過去三十六年來,一直是世界盃足球賽官方贊助商的百威啤酒,如何行銷及轉彎?

 

過去三十六年來,百威啤酒(Budweiser)一直都是世界盃足球賽的官方贊助商,這一屆也不例外。

 

不過,開賽前兩天,卡達政府突然宣布,世足賽場內與周圍禁止販售含酒精飲料。百威大手筆的精心計畫,一夕之間全亂了套。公司第一時間在推特(Twitter)上發文:「好吧!尷尬了。」隨即立刻刪除。

 

這真是個令人措手不及的危機處理課題。紐約時報(New York Times)報導,百威順利接下了這顆變化球。第二天,公司再度發聲:「新的一天、新的推特發文。贏球的國家可以獲得百威,誰能喝到?」搭配的照片沒有說明地點,但裡面堆滿了一箱箱百威啤酒。

 

公司在球場裡的新標語變成「把百威帶回家」。現場全面改賣無酒精啤酒,產品旁的標語寫著:「百威非常自傲能以符合當地法規的方式呈現產品」,強調負責任的飲酒行為。

 

因為文化的關係,卡達當地並沒有製造與裝罐啤酒的設備,百威早就安排運送與儲存啤酒的細節。遇到規定大風吹,百威只能見招拆招,盡量降低損失。

 

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