中國年輕世代的躺平文化

中國年輕世代有兩大趨勢：躺平文化，以及偏好在地品牌。想在中國市場保有地位的企業，必須重新思考策略。

根據統計數據，中國Ｚ世代目前有兩億七千人，佔了全國總人口的一九％。二○二五年之前，比例還會成長到二七％。此外，二○三五年之前，中國Ｚ世代的購買力會成長到目前的四倍，每年超過兩兆美元的規模。中國年輕消費者可說是兵家必爭之地。

面對這樣的市場，財星雜誌（Fortune）指出，中國年輕世代有兩大趨勢：「躺平」文化，以及偏好在地品牌。企業想要在中國市場保有地位，必須重新思考策略。

Ｚ世代指的是出生於一九九七至二○一二年之間的人，當時中國從世界第七大經濟體躍升到第二大。跟之前的世代不同，他們從小知道的中國就是經濟強國。

他們在超級高壓的情況下長大，努力擠進好學校、找到好工作，一路到尋得好伴侶。不像以前的世代，願意長時間工作拼經濟，Ｚ世代看到的是房子越來越買不起，彷彿自己再怎麼努力都沒有用。

油然而生的無力感讓他們消極地進行抵抗。許多人不買房、不結婚、不生小孩、厭惡加班。為了躲掉競爭，人生做得越少越好，「躺平」什麼都不做就好了。

二○二二六月，中國年輕人失業率達到歷史新高，為一九．三％。「躺平」不是只在網路上掀起熱潮，而是社會上真正的狀況。

前年，一位來自俄羅斯的男藝人在中國走紅。他參加歌唱比賽節目，卻故意把歌唱得很爛，而且懇請觀眾不要投票給他。他成為了「躺平」文化的一個代表人物。

結果從普拉達（Prada）到古馳（Gucci），好幾個名牌都請他拍廣告。在美國劍牌口香糖的廣告中，他嚼著口香糖，無趣地通勤上班。這些廣告想要引起的，是消費者對「躺平」文化的共鳴。

除了「躺平」文化，中國年輕消費者現在還偏好在地品牌。中國一位數位行銷專家分析，以前中國消費者認為西方品牌比較好，現在不再是如此。

二○二○年，麥肯錫顧問公司（McKinsey）問卷調查了住在十五個中國城市的五千位民眾，結果發現，購買商品時，考慮中國品牌優先於外國品牌的人，佔了八五％。

相同的問題在二○一一年時，還只有一五％的人會如此做。其他國家的品牌若想打入中國Ｚ世代的心，必須重新思考策略。