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中國年輕世代的躺平文化

EMBA雜誌437期 / EMBA雜誌編輯部
2022.12.28

 

中國年輕世代有兩大趨勢:躺平文化,以及偏好在地品牌。想在中國市場保有地位的企業,必須重新思考策略。

 

根據統計數據,中國Z世代目前有兩億七千人,佔了全國總人口的一九%。二○二五年之前,比例還會成長到二七%。此外,二○三五年之前,中國Z世代的購買力會成長到目前的四倍,每年超過兩兆美元的規模。中國年輕消費者可說是兵家必爭之地。

 

面對這樣的市場,財星雜誌(Fortune)指出,中國年輕世代有兩大趨勢:「躺平」文化,以及偏好在地品牌。企業想要在中國市場保有地位,必須重新思考策略。

 

Z世代指的是出生於一九九七至二○一二年之間的人,當時中國從世界第七大經濟體躍升到第二大。跟之前的世代不同,他們從小知道的中國就是經濟強國。

 

他們在超級高壓的情況下長大,努力擠進好學校、找到好工作,一路到尋得好伴侶。不像以前的世代,願意長時間工作拼經濟,Z世代看到的是房子越來越買不起,彷彿自己再怎麼努力都沒有用。

 

油然而生的無力感讓他們消極地進行抵抗。許多人不買房、不結婚、不生小孩、厭惡加班。為了躲掉競爭,人生做得越少越好,「躺平」什麼都不做就好了。

 

二○二二六月,中國年輕人失業率達到歷史新高,為一九.三%。「躺平」不是只在網路上掀起熱潮,而是社會上真正的狀況。

 

前年,一位來自俄羅斯的男藝人在中國走紅。他參加歌唱比賽節目,卻故意把歌唱得很爛,而且懇請觀眾不要投票給他。他成為了「躺平」文化的一個代表人物。

 

結果從普拉達(Prada)到古馳(Gucci),好幾個名牌都請他拍廣告。在美國劍牌口香糖的廣告中,他嚼著口香糖,無趣地通勤上班。這些廣告想要引起的,是消費者對「躺平」文化的共鳴。

 

除了「躺平」文化,中國年輕消費者現在還偏好在地品牌。中國一位數位行銷專家分析,以前中國消費者認為西方品牌比較好,現在不再是如此。

 

二○二○年,麥肯錫顧問公司(McKinsey)問卷調查了住在十五個中國城市的五千位民眾,結果發現,購買商品時,考慮中國品牌優先於外國品牌的人,佔了八五%。

 

相同的問題在二○一一年時,還只有一五%的人會如此做。其他國家的品牌若想打入中國Z世代的心,必須重新思考策略。

 

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