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專訪行銷大師高汀 Seth Godin

行銷是讓人覺得值得

EMBA雜誌416期 / EMBA雜誌編輯部
2021.03.31

 

行銷人員不需要追求炫目的科技,也不需要急著加入最新的通路,而是把注意力放在你要服務的人、想要改變的人身上,讓他們覺得,值得!


光頭造型,顏色優雅的眼鏡,整體搭配合宜的服裝,當高汀(Seth Godin)出現時,本身就是一個鮮明的品牌識別。


他被譽為最會說故事的行銷大師,二○○三年,他所出版的「紫牛」(Purple Cow)一書,風靡全球。二十年來,他出版的「願者上鉤」(Permission Marketing)、「低谷」(The Dip)、「這才是行銷」(This is Marketing)等二十本著作,被翻譯成三十六種語言,許多都曾登上當年度暢銷書排行榜。


除了是暢銷書作家,高汀也是創業家、知名部落客和演講家。他生於一九六○年,是史丹福大學MBA,曾經創立網路行銷公司悠悠丁(Yoyodyne)。該公司於一九九八年被雅虎(Yahoo)購併,而他也成為雅虎直效行銷副總裁。二○○六年,他又創立Squidoo 網站,之後開創各種創新模式,包括跟亞馬遜合作直接出版書籍,跳過中間商。


二○一八年,他被美國行銷協會(American Marketing Association)推選為行銷名人堂(Hall of Fame)人物。


高汀指出,新冠疫情永遠改變了行銷這件事,行銷不再是滿足需求,而是回答:「這值得嗎?」因為人們已經不需要外出,不需要非多買一件東西不可。「你最好做出一些人們會想念的東西。」他說,否則很難說服顧客採取購買行動。


作為行銷的老兵,高汀如何看這些年來行銷領域的發展?「我看到很多地方都浪費了機會。當我們本來可以使事情變得更好,我們卻變得自私;當我們本來可以有長遠的眼光,我們卻選擇了捷徑。」他語重心長地說。


如同他的文章,高汀講話犀利,充滿警句。他最近在美國紐約接受EMBA雜誌越洋專訪,以下是專訪內容摘要:


■你認為,新冠肺炎疫情將如何改變行銷這件事?


□對於那些生病的人,那些失去他們摯愛的人,我深深感到遺憾,這是一條非常艱難的道路。顯然,隨著疫苗的出現,有些事情會變得更好,最終,這將不會再是我們每天談論的事情。但疫情已經改變了一些事情。


其中一項改變是,它加快了遠距這件事。它加速了Zoom線上會議、在家工作、不用為了去辦公室而打扮這類的事情。這些改變都是人類文化一萬年以來,根本上的轉變。因此,有一大堆我們曾經理所當然要做的事情,我們將永遠不會再去做,或者會變成我們是刻意去做這些事。


舉例來說,有些人每年到處奔波做三十、四十場演講,你知道嗎?現在我們可以透過Zoom會議做到。所以如果要你去現場,最好是特別一點的演講。


未來人們在買衣服或去劇院之前,會想:「這個東西最好很特別,否則我們寧可選擇待在家裡,因為這些公司訓練了我們待在家裡。」我認為,電影、電影院,在很大程度上已經滅亡了,因為我們訓練了整整一個世代的人,讓他們相信,他們不必出去看電影,就可以度過一個美好的夜晚。


而正在發生的另一件事是,作為行銷人員,我們身處在泡沫中。人們花了太多時間和精力宣傳「下一件事情」。我認為現在消費者會看著你說:「你知道嗎?我不一定非多買一件東西不可,我不一定要分散自己的注意力。」


因此,行銷不再是滿足需求。行銷是「這值得嗎?」你最好做出一些人們會想念的東西,否則他們不會買。


■對於公司來說,這意味著什麼?


□這意味著公司必須停止為一般大眾製造普通的東西。他們必須停止為自己在做的事情辯解,像是說,他們這麼做是為了使利潤最大化。他們必須意識到,資源有限,每一項行為都是政治行為:我們僱用誰、我們製造什麼、我們如何製作、我們賣給誰。你必須為這些行為負責。


是的,在市場底部永遠會有空間,給那些價格更便宜或速度更快的人,但是便宜和快速會變得愈來愈沒有吸引力。


行銷是為了什麼


■二十年來,世界發生了很大變化。行銷人員應該改變什麼心態?


□二十年前,我寫「願者上鉤」這本書以來,注意力一直是核心。注意力不能被補充,注意力不應該被偷走。


只因為你擁有工廠,不代表你有權利向別人發送垃圾郵件。引起別人注意的唯一目的,是要贏得信任。因此,我想問你,你比一年前更受信任嗎?如果不是,你該如何改變呢?


行銷是為了什麼?我認為問這個問題很重要。我喜歡這樣想:行銷是透過做更好的事情,來讓事情變得更好(making things better by making better things)。我認為這一點不會改變。


■你如何看待不斷出現的新通路和媒體,例如,最近的Clubhouse引起很多話題?


□如果你把重點放在通路上,你永遠會分心。我認為你需要注意兩件事:你要服務的人是誰?你想做出哪些改變?


如果你要服務的人正在使用不同的通路,也許你值得去那個通路。如果它可以幫助你服務他們,而且可以讓你嘗試進行的改變變得更好,使用新的通路就有道理。但是,忙著在Clubhouse裡攪和的人,他們做的事是沒有意義的,他們東奔西跑,試圖吸引更多的注意力。真傻,這樣不會成功的。


答案不是去追趕新的事物,答案是對某件事非常在行。如果你真的很擅長某件事,即便沒有新事物,你也可以活下去。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌416期

 

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