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聚焦顧客體驗

EMBA雜誌396期 / EMBA雜誌編輯部
2019.08.01

 

 

今天,在競爭中脫穎而出的公司,往往不是因為服務特別好,或產品很高科技,而是懂得將使用者情境,結合產品與服務的公司。

 

公司應該從思考,這個技術可以製作什麼產品,改為思考,顧客在哪些情境下,會需要什麼解決方案,才能打造出讓人心動的顧客體驗。

 

還記得你第一次使用智慧手機的感覺嗎?它沒有說明書、只有幾個按鈕,但從此你的生活卻離不開它。


自從二○○七年,蘋果公司推出第一支iPhone後,不僅打破人們對手機的想像,也開啟了一個以使用者情境為中心的新時代。過去的手機製造商聚焦於產品功能與特色,例如手機整體造型、螢幕大小,並以此作為賣點,而這些通常是公司的技術強項。今天,手機製造廠商的焦點已轉移至風格、生活型態,以及使用的直覺性,這些都成為顧客體驗和產品價值的重心。


過去,一家公司可以靠著優異的產品特色與性能,阻擋競爭者迎頭趕上;或者以一種出色的服務優勢,隻手抵禦後起的挑戰者。然而在今天的商業環境中,產品、服務,以及使用者情境的分界愈來愈模糊,沒有一個東西可以單獨存在。這三者的匯聚,也使得顧客的期望不斷升高。


今天的產品公司必須推出優異的服務,服務公司則必須把產品融入服務之中,兩者都面臨發展優異使用者情境的挑戰。公司必須仔細思考,顧客與產品或服務互動時的所有面向。


能將產品、服務,以及使用者情境,三者成功結合的公司,將開啟新事業的巨大機會;忽視這個發展趨勢,完全專注於產品製造或服務供應的公司,恐怕在產品或服務尚未問市之前,就已注定失敗。


布瑞奇(Raffaele Breschi)等麥肯錫顧問在麥肯錫季刊(Mckinsey Quarterly)指出,不論什麼產業,企業在為競爭機會與挑戰做準備時,都應設法掌握這股不容忽視的發展趨勢。以下是結合產品、服務,和使用者情境的三種做法:

 

■傳統的產品製造公司,轉型為服務供應商以及生態系建立者。例如,勞斯萊斯(Rolls-Royce)以前只是銷售噴射引擎,現在轉型成銷售引擎使用時數,和顧客建立終身服務關係;微軟藍天(Microsoft Azure)的雲端服務平台,銷售電腦運算服務,而非銷售軟體;通力電梯(Kone)現在不只銷售電梯,也提供長期承包電梯服務。


■服務業者把實體產品,整合到自己的顧客體驗裡。例如,亞馬遜推出搭配智慧型語音助理Alexa的智慧型喇叭Echo,讓你可以用聲控方式,快速使用各種服務,包括聽音樂、聽新聞、點外賣、聲控居家裝置、叫優步車服務(Uber)、線上購物等等。前進保險公司(Progressive Insurance)的連結汽車裝置,讓該公司可以根據駕駛人的駕駛行為,決定駕駛人的保險費率。


■公司打造能和自己產品連結的顧客環境。例如,亞馬遜設立實體店;汽車製造公司特斯拉(Tesla)在購物商場設立亮炫的展示間;蘋果公司在其直營店,設立提供硬體維修服務的天才吧(Genius Bar)。


現在,前瞻以及成功的公司知道,產品、服務和使用者情境的分界已經模糊化,光是設計出最優的產品或服務,已經無法創造競爭優勢。企業必須用整合的概念,去設計真正吸引顧客的端對端體驗,才能在高度競爭的市場上脫穎而出。


另一方面,現在有愈來愈多消費者不只是購買產品,他們購買的是一個創意,一種體驗。這種期望的改變,為企業開啟了跨入鄰接領域,開拓新商機的大門。為洞察與開拓新商機,企業必須想像為顧客提供價值的新方式,也就是設計整合的顧客體驗。此外,為了提供顧客體驗,企業也可能需要創新的事業模式。


顧客體驗的五個原則


每家公司設計體驗的行動有所不同,以下五個原則可作為指引:

 

1.了解顧客的需要及觀點


很多公司在創新與設計時,往往從技術觀點出發,一開始就已經對解決方案有了強烈的主見。但是,想要結合產品、服務,以及顧客情境,產生新的解決方案,最好是從顧客的角度出發。公司可以從研究顧客體驗的各種層面著手,並思考以下問題,嘗試了解顧客主要的痛點:

 

■顧客真正需要,或是渴望什麼?


■他們想要藉由使用一項產品,來達成什麼?


■哪些行為跟體驗有關?


■顧客對於產品、服務,以及體驗的看法如何?他們為何有這些看法?
 

本文未完,全文請見EMBA雜誌396期

 

 

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