聚焦顧客體驗

今天，在競爭中脫穎而出的公司，往往不是因為服務特別好，或產品很高科技，而是懂得將使用者情境，結合產品與服務的公司。

公司應該從思考，這個技術可以製作什麼產品，改為思考，顧客在哪些情境下，會需要什麼解決方案，才能打造出讓人心動的顧客體驗。

還記得你第一次使用智慧手機的感覺嗎？它沒有說明書、只有幾個按鈕，但從此你的生活卻離不開它。

自從二○○七年，蘋果公司推出第一支iPhone後，不僅打破人們對手機的想像，也開啟了一個以使用者情境為中心的新時代。過去的手機製造商聚焦於產品功能與特色，例如手機整體造型、螢幕大小，並以此作為賣點，而這些通常是公司的技術強項。今天，手機製造廠商的焦點已轉移至風格、生活型態，以及使用的直覺性，這些都成為顧客體驗和產品價值的重心。

過去，一家公司可以靠著優異的產品特色與性能，阻擋競爭者迎頭趕上；或者以一種出色的服務優勢，隻手抵禦後起的挑戰者。然而在今天的商業環境中，產品、服務，以及使用者情境的分界愈來愈模糊，沒有一個東西可以單獨存在。這三者的匯聚，也使得顧客的期望不斷升高。

今天的產品公司必須推出優異的服務，服務公司則必須把產品融入服務之中，兩者都面臨發展優異使用者情境的挑戰。公司必須仔細思考，顧客與產品或服務互動時的所有面向。

能將產品、服務，以及使用者情境，三者成功結合的公司，將開啟新事業的巨大機會；忽視這個發展趨勢，完全專注於產品製造或服務供應的公司，恐怕在產品或服務尚未問市之前，就已注定失敗。

布瑞奇（Raffaele Breschi）等麥肯錫顧問在麥肯錫季刊（Mckinsey Quarterly）指出，不論什麼產業，企業在為競爭機會與挑戰做準備時，都應設法掌握這股不容忽視的發展趨勢。以下是結合產品、服務，和使用者情境的三種做法：

■傳統的產品製造公司，轉型為服務供應商以及生態系建立者。例如，勞斯萊斯（Rolls-Royce）以前只是銷售噴射引擎，現在轉型成銷售引擎使用時數，和顧客建立終身服務關係；微軟藍天（Microsoft Azure）的雲端服務平台，銷售電腦運算服務，而非銷售軟體；通力電梯（Kone）現在不只銷售電梯，也提供長期承包電梯服務。

■服務業者把實體產品，整合到自己的顧客體驗裡。例如，亞馬遜推出搭配智慧型語音助理Alexa的智慧型喇叭Echo，讓你可以用聲控方式，快速使用各種服務，包括聽音樂、聽新聞、點外賣、聲控居家裝置、叫優步車服務（Uber）、線上購物等等。前進保險公司（Progressive Insurance）的連結汽車裝置，讓該公司可以根據駕駛人的駕駛行為，決定駕駛人的保險費率。

■公司打造能和自己產品連結的顧客環境。例如，亞馬遜設立實體店；汽車製造公司特斯拉（Tesla）在購物商場設立亮炫的展示間；蘋果公司在其直營店，設立提供硬體維修服務的天才吧（Genius Bar）。

現在，前瞻以及成功的公司知道，產品、服務和使用者情境的分界已經模糊化，光是設計出最優的產品或服務，已經無法創造競爭優勢。企業必須用整合的概念，去設計真正吸引顧客的端對端體驗，才能在高度競爭的市場上脫穎而出。

另一方面，現在有愈來愈多消費者不只是購買產品，他們購買的是一個創意，一種體驗。這種期望的改變，為企業開啟了跨入鄰接領域，開拓新商機的大門。為洞察與開拓新商機，企業必須想像為顧客提供價值的新方式，也就是設計整合的顧客體驗。此外，為了提供顧客體驗，企業也可能需要創新的事業模式。

顧客體驗的五個原則

每家公司設計體驗的行動有所不同，以下五個原則可作為指引：

1.了解顧客的需要及觀點

很多公司在創新與設計時，往往從技術觀點出發，一開始就已經對解決方案有了強烈的主見。但是，想要結合產品、服務，以及顧客情境，產生新的解決方案，最好是從顧客的角度出發。公司可以從研究顧客體驗的各種層面著手，並思考以下問題，嘗試了解顧客主要的痛點：

■顧客真正需要，或是渴望什麼？

■他們想要藉由使用一項產品，來達成什麼？

■哪些行為跟體驗有關？

■顧客對於產品、服務，以及體驗的看法如何？他們為何有這些看法？
 

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