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訂價學問大

六個訣竅,訂出好價格

EMBA雜誌378期 / EMBA雜誌編輯部
2018.02.01

 

價格太高,顧客投入競爭對手的懷抱;價格太低,公司賺不到想要獲得的利潤。產品價格該怎麼訂,才能擺脫進退兩難的困境?


 

在某次的今夜秀(Tonight Show)節目中,脫口秀主持人卡森(Johnny Carson),給知名銷售與激勵專家齊格勒(Zig Ziglar)出了一道難題:
 

「大家都說你是世界上最棒的銷售員。那現在你來賣我一樣東西吧,例如這個煙灰缸?」卡森說。齊格勒看了一眼煙灰缸後表示,在賣這項產品之前,他想知道為什麼卡森想要它。「因為它做工精緻,看起來很不錯。這是一個很棒的煙灰缸。」卡森回答。接著,齊格勒繼續追問卡森,認為這個煙灰缸應該值多少錢。「我不知道,大概二十美元吧!」卡森說。這時,齊格勒突然笑著大喊:「成交!」
 

全場大笑。不過,這段對話除了有趣之外,其實也向我們揭露了一個重要的訊息,那就是公司在為產品訂價時,應該把握的重要原則:藉由與顧客的互動和一連串的探詢,抽絲剝繭找到他們心中所想的答案。
 

如何為產品訂價,是許多公司都在研究的一大學問。以企業的角度來說,我們希望產品能為公司帶來利潤:但以顧客的角度來說,他們則希望以最低的價格,買到最好的東西。若公司走錯這一步,即使產品比別人好,顧客可能仍舊不會買帳。
 

該怎麼訂價,才能讓公司不吃虧,又讓顧客覺得合理,願意掏錢購買?首輪評論(First Round Review)歸納了以下六個訂價守則,為產品訂出好價格:

 

1.製作產品前先訂價

 

資深顧問拉馬努賈(Madhavan Ramanujam)表示,公司應該在一開始時,就圍繞著「價格」來打造產品。
 

拉馬努賈處理過許多訂價專案,客戶包括新創公司,和財星五百大企業。過程中,他對一些客戶進行訪查,並獲得了下列幾項發現:
 

■約八○%的受訪者表示,他們擁有價格壓力。
 

■甚至有六○%的受訪者指出,自己正處於價格戰中。
 

■面對價格壓力,大多數公司最常運用的方法是,推出新的產品和服務,以求生存。
 

■然而這些新推出的產品,有七二%沒有達到公司的營收或利潤目標,甚至完全失敗。
 

拉馬努賈指出,雖然新產品失敗的原因非常多,但根因往往在於,公司設計產品時,並沒有考慮到顧客願意支付的價格。大多數人都是在產品研發完成後才決定價格,「希望」這些產品能為公司賺錢,而不是「知道」它們可以賺錢。
 

想要避免這個陷阱,你可以先問問潛在顧客,他們對公司想要推出的產品有沒有興趣,接著再詢問,他們認為價格應該多少才合理。但根據研究,有將近八○%的公司不會進行類似的調查。
 

拉馬努賈表示,在產品製作出來前,就進行這項調查的好處在於,顧客這時通常不會想到要議價,而是客觀地給予回饋。

 

2.把「價格」放進問卷裡

 

我們可以直接詢問顧客和價錢有關的問題嗎?當然沒問題。以線上調查服務聞名的聰明訂價公司(Price Intelligently)創辦人坎貝爾(Patrick Campbell)表示,當你在調查顧客比較喜歡哪些產品功能時,應該將「價格」也當成一項特色,放進問卷中。公司可以列出一系列產品特色,接著請受訪者選出,他們認為最重要和最不重要的選項。



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