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為什麼客戶還不下單?

重新打造銷售流程

EMBA雜誌382期 / EMBA雜誌編輯部
2018.06.29

 

為什麼很多案子看起來很有希望,最後卻往往無疾而終?現在我們手上的潛在客戶,到底都處在什麼樣的階段?

檢視既有流程,重新打造銷售團隊的黃金準則,協助銷售人員向目標推進,成功拿下訂單!



為何一個原本很有希望的大客戶,最後卻投入了競爭對手的懷抱?為什麼聯繫了很久的客戶,就是遲遲不肯下單?


業務檢討會議上,砲聲隆隆。有人指出:「因為銷售團隊沒有在展示產品前,提供成功案例給客戶參考。」另一位成員卻認為:「提供案例是展示產品後的程序,所以問題並不是出在這裡。」到了會議尾聲,討論還是沒有結果。


若你的銷售團隊也常出現上述的瓶頸,請注意,這很可能就是客戶離你們而去的原因。


前谷歌營運主管德萊普(Derek Draper)在首輪評論(First Round Review)指出,會有這類的爭論,代表公司並沒有為銷售團隊,規範一套基礎的銷售流程。缺乏流程的結果,就是團隊成員溝通不良、錯估潛在機會、無法控制專案執行時間,或者更嚴重的是,因為這些不良因素,嚇跑原本對公司有興趣的潛在客戶。


德萊普表示,建立一支銷售團隊,就像經營一個廚房。銷售主管是主廚,銷售人員則是負責不同道菜的廚師。若公司沒有給這些廚師食譜,也沒有讓他們先看看,做出來的料理應該要長什麼樣子,最後的成品往往不是不能吃,就是每盤都長得不一樣。轉換到銷售的場景就是,交易破局、失去客戶,以及無法順利達成銷售目標。


因此,德萊普強調,想要讓上門的客戶不再輕易流失,最好的方法,就是為銷售團隊打造一個標準銷售流程。


你的銷售流程及格嗎?


有些公司原本就擁有一套銷售流程,但還是不斷發生上述的情況。德萊普指出,這有可能是因為,公司的銷售流程其實並不及格。以下幾個問題能幫助團隊釐清,是否需要重新建立一套更詳細的銷售流程:

 

公司的銷售流程是否擁有足夠的細節?還是它只是將客戶管理系統內各階段的名稱,原封不動地搬過來?團隊成員是否都了解,流程中各階段的定義,以及在每個階段中應該做哪些事情?


若某位銷售人員告訴你,他的案子正處於第三階段,他所說的第三階段,和你心中的第三階段長得一樣嗎?你是如何知道的?


銷售團隊是否總在釐清,他們手上的案子正處於哪一個階段?主管是否必須經常詢問團隊成員,他們的客戶究竟處在哪一個銷售階段?


若無法釐清這些問題,銷售會議往往會變成興師問罪的場合。於是,團隊成員開始捏造細節,只願意提供片面的訊息,導致主管無法評估,團隊成員到底遇到了哪些困難,以及什麼時候該伸手拉他們一把。


是否有許多看起來很有希望的案子,在進入後期的銷售階段後,漸漸失去光芒,最後甚至消失不見?
如果這種事情經常發生,代表了團隊在銷售階段的前期,可能忽略了一些非常重要的步驟。例如,事前沒有好好地理解客戶痛點,錯失了提供正確解決方案的機會。


另一個容易忽略的步驟是,判斷公司值不值得與某家客戶做生意。德萊普指出,優秀的銷售人員知道,出色的表現與生產力,有賴於正確地評估哪位客戶會真的掏錢購買產品。


因此,對銷售團隊來說,挑出不符合合作標準的客戶,與找到符合標準的客戶一樣重要。若銷售團隊缺乏這個概念,很可能會錯估客戶所傳達出來的訊號。導致團隊投入了大量的時間與精力,卻只能看著成交機會漸漸流失。


團隊成員是否很不會估算,某件案子究竟什麼時候會結案?


很多時候,銷售人員總是對時間太過樂觀,而客戶在簽訂合約時,也不一定能周詳地考慮到完成專案需要的所有步驟。因此,銷售團隊可能會遇上之前沒有設想到的情況(例如,購買流程要符合客戶公司的法規與採購流程),而拖延了整體進度,導致專案無法如期結束。


德萊普表示,在安排專案時間表時,銷售團隊應該盡到教育客戶的責任。因為銷售團隊銷售公司產品的次數,一定比客戶購買你們產品的次數還要多。團隊必須協助客戶,以最有成效與效率的方法完成購買流程。


想要避免雙方對時間進展太過樂觀,銷售團隊不妨與客戶一起,從頭到尾討論整個購買過程,讓彼此清楚了解,中間必須經過哪些必要步驟,以及實際上大約需要多少時間。


銷售團隊是否覺得,他們的銷售預測總是一場悲劇?身為主管,你是否常為團隊的銷售預測操心?
德萊普指出,大多數的銷售預測,都是基於不完整的客戶關係管理資訊所做出來的。這時,若團隊領導人沒有花費心力,追蹤每件案子的細節,便很有可能看不清事情的全貌。

 

打造銷售流程的四個步驟


檢驗之後,若你的銷售流程需要好好整修一番,應該從哪裡開始著手?理想的銷售流程又應該長什麼樣子?不妨參考德萊普以前在社群行銷公司野火(Wildfire)擔任銷售副總裁時,與團隊一同擬訂的流程範本。


若企業想要自己打造一份專屬的銷售流程,可參考以下四個步驟:

 

1.將成功案例進行反向工程分析

 

團隊必須盡可能客觀且全面地描繪客戶旅程。首先,銷售團隊應該回頭分析最近完成的成功案例,找出它們的里程碑與關鍵點,例如,誰是你們與客戶之間的橋樑?時間表長得什麼樣子?

本文未完,全文請見EMBA雜誌382期

 

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