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超級盃廣告帶來的啟示

EMBA雜誌397期 / EMBA雜誌編輯部

 

一年三百六十五天,消費者有三百六十四天想盡辦法避開廣告,但美式足球超級盃這一天,他們一定觀看廣告,這一天的比賽堪稱美國運動界一年一度的最大盛事。

 

一九八四年超級盃時,蘋果公司「一九八四」廣告是廣告史上的經典標竿。它是第一個使用故事吸引人的廣告,不僅造成大轟動,引發的事後口碑與「後勁」甚至超越那年的超級盃比賽本身。而且,自那時起,人們開始高度注意超級盃轉播中穿插的廣告,很多購買廣告的公司也努力要創造最高吸睛效果,讓人們留下深刻印象。


二○一九年超級盃轉播中,一段三十秒鐘的廣告,費用超過五百萬美元。如此高的廣告費,豈能虛擲?行銷教授桑塔納(Shelle Santana)在哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)指出,高成本應該迫使公司思考,公司到底希望透過這個廣告獲得什麼?如何評量它是否成功?是希望提高品牌知名度,還是希望驅動銷售?或是想驅動社交媒體討論公司的品牌?這些全都是值得努力的目標,但評量指標大不相同,公司必須很清楚廣告究竟想達成什麼。


以往,所有公司都會把最精彩的廣告留到超級盃時推出。但過去幾年,這種情形改變了,大多數公司都會在超級盃前推出廣告,更聰明的公司還會採行分集廣告的模式,把最吸睛的一集留在超級盃這一天。桑塔納指出,這種做法的一大益處是提早和消費者互動,尤其是搭配社交媒體策略,可以在超級盃前開始讓消費者談論自己的品牌,超級盃之後延續討論。這麼一來便擴大了行銷投資的報酬。


雖然這個做法可能提高行銷費用,但是最近幾年,每年有上億人觀看超級盃,若其中有十分之一的人在社交媒體上貼文討論公司的廣告,那就是一千萬人,能創造這樣的效應確實值得企業投入。


桑塔納指出,研究顯示,最棒、最能引發人們談論的廣告,絕大多數是說故事的廣告。出色的故事有四個元素:一個主角、一個情節、必須克服的挑戰,以及故事的寓意(這故事想傳達什麼訊息)。


截至目前為止,超級盃的最大廣告客戶是百威啤酒(Budweiser)。五十三屆的超級盃,它每屆都購買及推出廣告。事實上,該公司一些最經典的廣告都是超級盃廣告,且都是以說故事的方式呈現。


例如,該公司在二○一四年超級盃推出的「純純的愛」(Puppy Love)廣告,被評選為那屆超級盃的最佳廣告。廣告內容描述農場上的一隻小狗,幾乎天天去馬廄裡找一匹馬(百威啤酒的代言馬),兩者經常相處一整天。


後來,小狗被收養,新主人開車載牠離開農場時,那匹馬兒追過來,最後,小狗和那匹馬的感情感動了農場主人,小狗被留下繼續和那匹馬的情緣。廣告最後一個鏡頭才秀出百威啤酒的商標。


能夠有經費在類似超級盃這樣盛事打廣告的公司並不多,但成功的案例卻可以為企業帶來不少啟示。

 

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