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別讓顧客不開心

告別組織失能症

EMBA雜誌397 / EMBA雜誌編輯部

 

惹怒顧客的、讓顧客失望的,往往不是服務人員,而是公司的流程或體制。從創新、人才、流程,這三個關鍵點施力,才能穩定提升企業的能力,持續創造滿意的顧客。

 

趕時間的這一天,你到了餐館匆匆點餐,菜卻遲遲沒有上桌,最後服務生端上來的菜還是錯的。這樣不開心的體驗幾乎人人都有,在生氣的同時,人們容易將錯誤歸咎於服務人員。


「但事實是,問題的根源往往不是失職的員工,而是他背後的公司與體制。」MPI集團創辦人布蘭特(John R. Brandt)這麼說道。以上述的例子來看,服務人員並非刻意怠慢,而可能是餐館未能評估尖峰時段所需的人手,導致員工忙中有錯;甚至從點菜到上菜的流程也不順暢,導致效率進一步拉低。


當一家公司未能理解顧客所帶來的價值,並按此需求設計出符合所需的產品、服務、流程,就會創造出席捲組織上下的失能症。對這類公司,顧客自然是爭相走避。好消息是,治療這症狀的三帖藥方並不複雜,藥材甚至唾手可及,只是看公司是否能振作起來。


布蘭特曾任執行長雜誌(Chief Executive),以及工業週刊(Industry Week)總編輯。過去十六年,MPI集團研究各行各業超過五萬個組織,探討卓越績效的原因,幫助其他公司避免罹患失能症的命運。


布蘭特在最近出版的「告別組織失能症」(Nincompoopery)一書中指出,一家能夠精準滿足顧客需求的高效公司,必然重視以下三種策略:


1.創新:能搶在競爭對手之前,創造出符合顧客需求的新價值。


2.人才:有一個招攬、聘僱、培育與留住人才的優質系統。


3.流程:能持續性地改善組織整體的流程。


這些策略看來簡單,任何組織都能執行,而且只要一點創意,可能也不用太高的成本,但卻是最常被忽略的基本功。這是因為人們往往習慣於常態,即使這常態為你帶來許多困擾。布蘭特根據上述三種策略,提出以下建議及做法:

 

1.創新
站在顧客的角度衡量價值


創新是讓許多企業高層都怦然心動的字眼。其中的關鍵在於,企業在決定要創新什麼時,必須從顧客的角度思考。對顧客而言有價值的事物,才值得企業去追求。若只是為創新而創新,產品再怎麼精美也乏人問津


舉例來說,因為科技的快速進步,導致人們隨時都在上網,工作上的待辦清單永無止盡,且如影隨形。對在壓力鍋裡翻滾的人們來說,尋求的可能是能解除壓力的物件,像是能讓他們的生活更輕鬆簡單或更有效率。而這個物件所指的不見得是一個具體的產品、服務或科技,也可能只是一個新的行事方法;要能創造出這樣的物件,公司必須改變自己對顧客價值的固有印象。


以電子零售商來說,傳統意義的創新可能就是產品的功能升級,但中國的京東商城可不這麼想。其領導人懂得,顧客購買的並非產品本身,他們購買的是透過該產品所能做到的那件事。也就是,顧客並不是想要電視或電腦,而是想看節目與上網,所以公司的重心不在販售產品,而是讓顧客能更輕鬆快速地享受這產品。


那麼怎麼辦到?京東商城承諾主要城市的顧客,若在其網路商城購買電子產品,上午十一點前下單,該公司保證同日下午六點前完成到府安裝;晚間十一點前下單,則是次日上午九點前完成任務。安裝完畢後不滿意?公司會在一百分鐘內派專員上門排除疑難雜症。如此準確掌握顧客價值,難怪即使在金融風暴之際,該公司業績仍是蒸蒸日上。


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