你的雙胞胎自我幾歲？

顧客有實際的生理年齡，也有內在年齡，也就是他們在情緒上感覺到的年齡。內在年齡和品牌的個性，有什麼微妙的關聯？

你覺得自己現在幾歲？我問的不是你的生理年齡，或是當你運動完，覺得身體不再像以前一樣靈活時，感受到的年齡（我們都會有這樣的時候）。我指的是，你在內心深處覺得自己現在幾歲？

事實上，我們有好幾個年齡。一個是實際的生理年齡；另一個是內在年齡，也就是我們在情緒上感覺到的年齡。我把這個「情緒年齡」稱作我們的雙胞胎自我（Twin Self）。

如果你的工作是打造一個成功的品牌，那麼將目標顧客的雙胞胎自我考慮在內，將能大大幫助你觸及這些顧客。若能把雙胞胎自我的概念參透，或許能夠拯救掃地機器人倫巴（Roomba）的製造商iRobot。

對大多數人來說，他們的雙胞胎自我的年齡，大約落在十八至二十六歲之間。這個階段是許多人第一次離家的年紀，去上大學、第一次自己一個人住、第一次買車、在認識自我的過程中冒一點險。它通常是我們開始自己一個人做出重大決定的時候。

當然，雙胞胎自我不會有既定的年齡。有一位四十七歲的男性告訴我，他的內在年齡是四十歲，因為他在那年結婚，並和老婆搬進夢想中的家。那是他第一次覺得自己真正得到了自由。我在十二歲時創立了我的第一家廣告公司，因此我認為，十二歲的自己對我現在的世界觀有很大的影響。

雙胞胎自我的概念，在我的許多專案中發揮了很大的作用，但直到我接觸倫巴的案子之後，它才開始成為我在工作時腦海第一個浮現的概念。在狂銷一千萬台之後，倫巴的銷售突然出現了無法解釋的成長遲緩現象。於是iRobot請我去幫他們找出消費者為何不再那麼熱愛產品的原因，以及他們該如何再創高人氣。

於是我展開了一些關於潛在涵義（subtext）的研究，也就是直接到購買倫巴的消費者家裡進行訪談，看看能從他們的語言和生活環境裡找出什麼線索。

我發現的第一件事就是， 倫巴的使用者是典型的終生品牌大使。他們會很快的把產品的神奇之處告訴他們所遇到的每個人。第二，他們幾乎把倫巴視為家裡的一分子。有些人甚至為它取名字：小白、大紅、點點。我一再聽到他們用「可愛」來形容倫巴橫越房間的動作，以及遇到牆壁或椅子時彈開的反應。

展現個性的東西

我也注意到，他們的家裡都放了一些他們很少用到，但能展現個性的物品。有位女性的家裡放了一台蓋起來的縫紉機，但她已經有十五年沒用它了；有位男性的家裡放了一個水耕菜園，這個菜園每年只產出三、四顆蕃茄；另一位男性的家裡放了一籃為外甥準備的玩具，但他的外甥一年只來玩一、兩次。

我拜訪的倫巴使用者中，幾乎所有人都從事高度有結構、有紀律的行政類工作，而且有響亮的頭銜，像是律師、保險精算師、中階主管。但回到家後，他們會展現叛逆的小怪癖和另一面的個性。縫紉機、菜園、玩具，我把這些個人化的特色稱作「打破框架」。這是他們無法在結構嚴謹的日常工作上展現的另一面。

他們每個人都有一台倫巴。不只如此，幾乎每個家庭都把這台掃地機器人當成家裡的展示品，就像其他「打破框架」的物品一樣。

我深入思索雙胞胎自我的概念，以及倫巴使用者「打破框架」的方式，但我依然不太清楚消費者為何不再購買。直到我開始進行與百事可樂合作的工作，才突破了倫巴問題的盲點。

與百事可樂合作的案子使我明白，聲音會影響我們喝東西的感覺，若要重振品牌，百事可樂需要「擁有」屬於自己的聲音，包括拉飲料拉環的聲音、倒出可樂的咕嚕咕嚕聲，以及可樂在玻璃杯裡發出的嘶嘶聲。

那麼聲音和倫巴有什麼關係呢？iRobot從「星際大戰」裡的機器人R2-D2獲得靈感，讓早期的倫巴發出機器人的聲音。當它撞到牆壁時，會發出「哦喔」的聲音；當它倒退時，會發出「嘟嘟」的聲音。

我訪談過的倫巴使用者超愛那些可愛的聲音。那是相當討人喜愛的設計。但後來的新款產品不再發出聲音，因此，現在的倫巴變成了一個安靜工作的圓盤。毫無個性，人性的元素也消失了。

當然，現在的倫巴吸塵功能非常優異，但會說話的倫巴會誘發人們孩子般的好奇心。它是個玩具、寵物、小寶貝、對話的對象，同時代表了使用者的身份。簡言之，會說話的倫巴吸引的是使用者內在的那個雙胞胎自我，同時讓他們找到一個方法「打破框架」，在家裡舒展他們的怪癖。

因此，要解決倫巴的問題，方法很簡單：回復那些聲音就好！現在的倫巴可以和亞馬遜的智慧型語音助理Alexa，與谷歌助理（Google Assistant）連線，使用者甚至可以和倫巴對話。

當你在打造品牌或是讓品牌重拾新鮮感時，可以試著思考一下雙胞胎自我的概念，因為這個另一個自我，透露出許多人們真正想要的東西。你可能需要挖得很深，但是當你觸及顧客更深、更私人的層面，並好好留住它們，一切都會是值得的。