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品牌大師Martin Lindstrom

你的雙胞胎自我幾歲?

EMBA雜誌400期 / EMBA雜誌編輯部
2019.12.20

 

顧客有實際的生理年齡,也有內在年齡,也就是他們在情緒上感覺到的年齡。內在年齡和品牌的個性,有什麼微妙的關聯?

 

你覺得自己現在幾歲?我問的不是你的生理年齡,或是當你運動完,覺得身體不再像以前一樣靈活時,感受到的年齡(我們都會有這樣的時候)。我指的是,你在內心深處覺得自己現在幾歲?


事實上,我們有好幾個年齡。一個是實際的生理年齡;另一個是內在年齡,也就是我們在情緒上感覺到的年齡。我把這個「情緒年齡」稱作我們的雙胞胎自我(Twin Self)。


如果你的工作是打造一個成功的品牌,那麼將目標顧客的雙胞胎自我考慮在內,將能大大幫助你觸及這些顧客。若能把雙胞胎自我的概念參透,或許能夠拯救掃地機器人倫巴(Roomba)的製造商iRobot。


對大多數人來說,他們的雙胞胎自我的年齡,大約落在十八至二十六歲之間。這個階段是許多人第一次離家的年紀,去上大學、第一次自己一個人住、第一次買車、在認識自我的過程中冒一點險。它通常是我們開始自己一個人做出重大決定的時候。


當然,雙胞胎自我不會有既定的年齡。有一位四十七歲的男性告訴我,他的內在年齡是四十歲,因為他在那年結婚,並和老婆搬進夢想中的家。那是他第一次覺得自己真正得到了自由。我在十二歲時創立了我的第一家廣告公司,因此我認為,十二歲的自己對我現在的世界觀有很大的影響。


雙胞胎自我的概念,在我的許多專案中發揮了很大的作用,但直到我接觸倫巴的案子之後,它才開始成為我在工作時腦海第一個浮現的概念。在狂銷一千萬台之後,倫巴的銷售突然出現了無法解釋的成長遲緩現象。於是iRobot請我去幫他們找出消費者為何不再那麼熱愛產品的原因,以及他們該如何再創高人氣。


於是我展開了一些關於潛在涵義(subtext)的研究,也就是直接到購買倫巴的消費者家裡進行訪談,看看能從他們的語言和生活環境裡找出什麼線索。


我發現的第一件事就是, 倫巴的使用者是典型的終生品牌大使。他們會很快的把產品的神奇之處告訴他們所遇到的每個人。第二,他們幾乎把倫巴視為家裡的一分子。有些人甚至為它取名字:小白、大紅、點點。我一再聽到他們用「可愛」來形容倫巴橫越房間的動作,以及遇到牆壁或椅子時彈開的反應。


展現個性的東西


我也注意到,他們的家裡都放了一些他們很少用到,但能展現個性的物品。有位女性的家裡放了一台蓋起來的縫紉機,但她已經有十五年沒用它了;有位男性的家裡放了一個水耕菜園,這個菜園每年只產出三、四顆蕃茄;另一位男性的家裡放了一籃為外甥準備的玩具,但他的外甥一年只來玩一、兩次。


我拜訪的倫巴使用者中,幾乎所有人都從事高度有結構、有紀律的行政類工作,而且有響亮的頭銜,像是律師、保險精算師、中階主管。但回到家後,他們會展現叛逆的小怪癖和另一面的個性。縫紉機、菜園、玩具,我把這些個人化的特色稱作「打破框架」。這是他們無法在結構嚴謹的日常工作上展現的另一面。


他們每個人都有一台倫巴。不只如此,幾乎每個家庭都把這台掃地機器人當成家裡的展示品,就像其他「打破框架」的物品一樣。


我深入思索雙胞胎自我的概念,以及倫巴使用者「打破框架」的方式,但我依然不太清楚消費者為何不再購買。直到我開始進行與百事可樂合作的工作,才突破了倫巴問題的盲點。


與百事可樂合作的案子使我明白,聲音會影響我們喝東西的感覺,若要重振品牌,百事可樂需要「擁有」屬於自己的聲音,包括拉飲料拉環的聲音、倒出可樂的咕嚕咕嚕聲,以及可樂在玻璃杯裡發出的嘶嘶聲。


那麼聲音和倫巴有什麼關係呢?iRobot從「星際大戰」裡的機器人R2-D2獲得靈感,讓早期的倫巴發出機器人的聲音。當它撞到牆壁時,會發出「哦喔」的聲音;當它倒退時,會發出「嘟嘟」的聲音。


我訪談過的倫巴使用者超愛那些可愛的聲音。那是相當討人喜愛的設計。但後來的新款產品不再發出聲音,因此,現在的倫巴變成了一個安靜工作的圓盤。毫無個性,人性的元素也消失了。


當然,現在的倫巴吸塵功能非常優異,但會說話的倫巴會誘發人們孩子般的好奇心。它是個玩具、寵物、小寶貝、對話的對象,同時代表了使用者的身份。簡言之,會說話的倫巴吸引的是使用者內在的那個雙胞胎自我,同時讓他們找到一個方法「打破框架」,在家裡舒展他們的怪癖。


因此,要解決倫巴的問題,方法很簡單:回復那些聲音就好!現在的倫巴可以和亞馬遜的智慧型語音助理Alexa,與谷歌助理(Google Assistant)連線,使用者甚至可以和倫巴對話。

 

當你在打造品牌或是讓品牌重拾新鮮感時,可以試著思考一下雙胞胎自我的概念,因為這個另一個自我,透露出許多人們真正想要的東西。你可能需要挖得很深,但是當你觸及顧客更深、更私人的層面,並好好留住它們,一切都會是值得的。

 

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