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悅智全球顧問公司董事長黃世嘉

如何制定折扣策略,兼顧新舊顧客?

EMBA雜誌424期 / EMBA雜誌編輯部
2021.11.29

 

 

我們公司最近打算進行週年促銷,對於折扣策略與優惠方案。如何運用優惠與折扣策略,吸引潛在顧客購買,又不會讓舊顧客生氣,或讓品牌的形象變得廉價?


A透過折扣策略優惠方案吸引顧客購買是很常見的。需要注意的是,有些企業沒有釐清公司的定位和優惠的目標,只是因為看到別人在做優惠就跟著做,或是沿用過去內部同樣的優惠方式,沒有根據市場的變化,重新思考符合今天時空環境的做法。


在這些情況下的折扣策略,往往會讓自己陷入兩個風險。第一個是價格戰。假如顧客購買你的產品時,主要考慮的因素是價格,一定會因為有更優惠的產品而轉移,這樣代表品牌的議價能力不足。


一個典型的價格戰範例是加油站送衛生紙、送瓶裝水。一開始造成差異化,但當每一家加油站都在送贈品時,你很難不跟著一起推出優惠,最終導致大家的成本增加。


第二個風險是,顧客養成只有折扣時才購買的習慣,經常變成玩定價遊戲。例如,現在通路賣書都打七九折,出版商也只好拉高訂價。如果大家都落入這種折扣策略,容易造成類似賽局理論的結果,彼此都傷害了毛利。


制訂優惠之前,企業必須知道,折扣的目的並不單是要犧牲毛利來創造銷售,更重要是帶動更多顧客,或是新的業務想像。例如,7-11早期發起累積點數換禮品的活動,目的不只是希望顧客消費集點換贈品,更多是希望帶動顧客跨品牌進集團其他店消費。


想要透過折扣策略優惠方案吸引顧客,可以參考以下六個步驟制定策略:


1.為什麼 Why
找出制定折扣策略的目的


首先,一定要了解公司為什麼要進行折扣活動?公司這次的活動,是希望吸引新顧客的關注,還是回饋老顧客?是為了搶競爭對手的市佔率,或是防守?


一開始就要先想清楚,每一種折扣策略的背後要達到什麼目的。不要陷入為了折扣而折扣、別人有我也要有的狀況。


針對新顧客與舊顧客,需要制定不一樣的行銷方式。例如,賣咖啡給新客人,目的是讓他們嘗鮮,這時要做的就是降低顧客嘗試產品的門檻。也許是以第二杯半價,或是只要關注官方社群帳號就送一杯飲料等方式,吸引他們嘗試。


至於針對舊顧客的行銷重點,則是怎麼讓顧客繼續使用你的服務。對待老顧客不應該只用價格吸引的方式,而應給予他們更多的獎勵,讓他們感覺到,公司有在重視他、他跟別人不一樣。例如,推出讓老顧客帶新顧客消費,就給他們一些回饋的活動,比方累積點數、滿額送贈品等等。


2.為了誰 Who
鎖定目標客群


公司這次的活動,主要針對的是什麼客群?可以針對顧客做區隔,例如,有些酒吧會推出女性限定夜(lady’s night),這種活動可以帶來外溢效應。


所謂的外溢效應是指,當你做折扣活動時,除了目標客群以外,還可以吸引到其他原本不關注公司產品的人。例如,品牌周年慶時有很多人排隊,路人原本不是顧客,卻因為人潮聚集而知道了這個活動。


而之前迴轉壽司店推出只要名字內有「鮭魚」同音字,就能享有用餐優惠的活動,就是行銷外溢效果非常大的一個例子。在做這種折扣活動時,關鍵在於讓少部分的人拿,卻可以讓大部分的人收到相關的訊息。就像鮭魚之亂的時候,真正去吃的人可能只有幾十個人,但大家都知道有這個活動,就達成了宣傳的效果。


要注意的是,公司區分顧客的目的,不是為了差別待遇,不是為了讓買得少的顧客眼紅,不是為了讓買得多的顧客覺得自己高高在上。在消費者為王的時代,操縱這種氛圍只會造成反效果。


讓品牌像是一個人,當顧客在跟品牌互動,就像是在和一個人一對一的交流。當品牌對自己的顧客有更多的了解,並依此設定優惠,才能更容易黏到顧客。


3.在哪裡 Where
選出優惠活動的地區


依據不同的優惠活動地點,有不同的操作彈性。比如說,高雄天氣炎熱,就可以推出烈日專案,買冰箱多送小風扇。換一個地點進行折扣,有時候消費者就會有熱情去搶購,或是打卡。

 

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