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如何圈粉?如何創造美好體驗?

讓顧客變粉絲的秘訣

EMBA雜誌439期 / EMBA雜誌編輯部
2023.02.23

 

如何圈粉?如何創造美好的顧客體驗,以吸引忠實粉絲?吸引粉絲,不是大品牌或網紅的專利,也並不一定要有活潑鮮明的個人魅力,才能做到。想把顧客變粉絲,秘訣就在於五個步驟,從說一個好故事開始,到打造個人化的服務,持續創造美好的顧客體驗。


在社群媒體與口碑行銷當道,網紅與內容創作者崛起的時代,無論是企業或是個人,誰擁有粉絲,誰就能勝出,誰能創造好的顧客體驗,誰就能培養大批粉絲。但真的要擁有強大的個人魅力,或是相當突出的個性,才能擁有一群超級粉絲跟隨嗎?難道個性比較低調或內斂的個人或品牌,就很難吸引忠實粉絲?


曾協助迪士尼(Disney)、亞馬遜(Amazon)等全球品牌的顧客體驗顧問霍妲可(Brittany Hodak)認為,要吸引超級粉絲是有一套架構方法的,而且這套方法可以如同劇本一般,讓公司所有人都能夠運用。


她指出,所謂的超級粉絲就是:「一位顧客或利害關係人,因為驚豔於某品牌、產品或服務的體驗,而成了熱情的代言人。」因此你必須從自己(公司)的故事出發,打動對方,同時了解對方,並在顧客體驗上多下一點巧思,然後一再重複此循環。


如何擁有一群忠實粉絲?如何為粉絲打造美好的顧客體驗霍妲可在新作「創造超級粉絲」(Creating Superfans)中,提出了一個名為超級模型(SUPER Model)的五步驟系統:

 
S:用你的故事,打動對方


你的產品或服務越是大宗商品化,就越需要靠傑出的顧客體驗來讓自己脫穎而出。想要做到這點,第一步就是,從說自己的故事開始,也就是為自己打造一個動人的故事。


你應該用這個故事來定位自己,向目標觀眾說明,促使自己走上這條路(成立某品牌、擔任某職務等)的目的與動機。同時,這個故事也是要傳達自己具備什麼特點,因此比他人更適合解決顧客的問題。正如超級英雄一般,這就是你的起源故事,它會使你在顧客眼中顯得獨特,而且難以複製。


不過要記得,你的故事不會只有一個。起源故事的大致脈絡相同,但細節可能需要隨著目標觀眾改變而調整。舉例來說,如果你經營滷肉飯餐廳,你的故事可能就會提及童年回憶裡阿嬤的滷肉飯;但如果你之後轉職慈善機構,那麼起源故事就或許跟過去某次的義工經驗有關。


以下是霍妲可在廣告公司擔任主管時,曾使用的一個起源故事的簡略版本。


■職位:

廣告公司主管


■主要任務:

為公司贏得品牌客戶


■目標觀眾:

品牌主管與「長」字輩主管


■故事內容:

在我連「廣告」是什麼都還不知道時,就想從事廣告業了。許多人對心愛節目中插入的廣告感到不耐煩,但小時候的我卻深受其吸引。至今「我的好夥伴」(My Buddy)與「妹妹」(Kid Sister)等廣告曲,我都還朗朗上口,也還記得酷愛飲料吉祥物(Kool-Aid Man)破牆而出的經典畫面。


時至今日,我媽還常說的一個故事就是,我七歲時有一次在浴室裡待了很長的時間。她進來查看才發現,我正反覆洗著自己的頭髮。因為潘婷洗髮精(Pantene)的瓶身印著:「沖水,然後重複。」所以每次我沖完水,就再重複洗一次頭。


回顧過去會發現,我會進入廣告業是理所當然。我對廣告的熱愛使我決定攻讀行銷碩士,並以消費者行為為研究重心。我想加入能透過聰明而謹慎的廣告設計,使消費者愛上某產品的菁英團隊。


那麼起源故事要如何架構?霍妲可提出以下幾個建議:


1.了解你的目標觀眾,基於對方客製化你的故事。

 

在上述的起源故事裡,她之所以刻意提及了酷愛等老品牌,一部分是因為她的目標觀眾也正想自創品牌;另一方面則是希望能讓對方,因為跟自己擁有共同的回憶,而感到更親近。


2.在故事裡開些自嘲的玩笑。

 

安插一些會讓人噗哧一笑,並且對故事更印象深刻的趣事,就像是霍妲可的洗髮精事件。


3.展示自己的能力憑證。

 

提及這點的方式要自然,而且提起的實力憑證要對目標觀眾而言有意義,在霍妲可的情況下就是她的行銷碩士學位。


4.讓對方覺得這是命中注定。

 

試著讓目標觀眾認為,你過去的人生彷彿都是為了這一刻而鋪路。如霍妲可故事裡所說的:「回顧過去,就會發現我會進入廣告業是理所當然。」你也可以試著讓顧客覺得,今天你跟顧客所做的事,都是在為了成就某個更偉大的願景。


U:了解顧客的故事與困境


你的故事固然是在描寫自己,但卻必須時時把觀眾放在心裡。因為要創造超級粉絲,你的故事就必須與顧客的故事有所交集,對他們而言有意義,才能使雙方產生情感連繫。唯有你用心去了解他們的故事,才能惠對方打造出好的顧客體驗,對方也更能感受到你的真心,他們也才可能會以真心回報。如何了解對方的故事(STORY),可以從以下五件事著手:


■顧客的困境(Stru-ggles)。
 

也就是他們每天面對哪些挑戰,想解決哪些問題。為了了解這點,你必須實際詢問顧客並仔細聆聽,也可以試著多方進行調查。


■想要的轉變(Transformation)。

 

對方希望你的產品或服務,能為他解決什麼問題,為他的人生帶來什麼樣的轉變。


■擁有的選項(Options)。

 

在顧客的心裡,有哪些產品或服務與你相互競爭。要留意的是,你的對手並不限於同業。小說家舒爾茲(Emily Schultz)就曾因背痛問題去找整骨師,被開了天價治療費後,她直接去買了一張新床,快速且相對便宜地解決了問題。


■心裡的顧慮(Reservations)。

 

是否有哪些因素,導致顧客不願意採取下一步?不管跟顧客是第幾次接觸,你都應該花時間確認,對方心中是否存在疑慮。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌439期

 

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