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讓對方覺得「你懂我」

把提案設計成一趟驚奇體驗

EMBA雜誌442期 / EMBA雜誌編輯部
2023.05.31

 

想要脫穎而出,想要讓目標對象點頭,你必須讓簡報立體起來,讓簡報不再只是一張張投影片,而是一趟讓人驚喜的好體驗。


想要推薦新產品給VIP客戶、想要和產業中知名大廠商談合作、想要向高階主管舉薦自己時,能讓你脫穎而出、在對方心中留下深刻印象的最重要關鍵會是什麼?是表達與溝通的技巧、投影片的設計,還是讓對方感到舒適的態度?


如果只能選一個能讓對方印象深刻的關鍵,資深顧問的答案是「體驗」,尤其是出其不意讓對方驚喜、歡欣的體驗。


坎德(Diana Kander)與特洛特(Tucker Trotter)兩位顧問指出,想讓對方印象深刻,接受你的提案,首先你必須要從感性層面著手。若你是一位業務人員,你應該依據對對方的理解,設法與對方建立情感連結與信賴關係,這是因為人們的購物決策往往是受情感所左右。谷歌的(Google)一項研究調查甚至指出,在B2B的交易中,情感連結的影響力甚至比B2C更大。如果B2B買賣雙方已經有了情感連結,那麼成交率就高了近五○%。


另一方面,你也必須把簡報當成一趟體驗去設計,設法穿插一些能引發對方情緒的特殊時刻,像是邀請對方共創,或是讓他實際摸到產品,才能使對方對你留下深刻印象。


坎德的專長在創新,特洛特則是體驗設計公司DI(Dimensional Innovations)的執行長,該公司的客戶包含迪士尼(Disney)、谷歌(Google)、微軟(Microsoft)等知名企業。


兩人在最近出版的新書「打造魔法般的簡報體驗」(Go Big or Go Home)當中,提出打造簡報的一套系統性方式,讓你無論面對客戶、主管、合作廠商,都可以將簡報設計成一個獨特的驚奇體驗:


1.要出人意料
在實際簡報前就引發好奇


讓人感到驚訝是使對方情緒動盪的一條捷徑,而且,它會使人更加集中注意力。「驚奇的力量」(Surprise)一書作者露娜(Tania Luna)就指出,當我們感到驚訝時,神經功能會停滯二十五分之一秒。但在同時,我們也會被激發起強烈的好奇心,想弄清楚究竟是什麼刺激到我們了。


對於你的目標族群,你可以試著設計驚奇事件,安排在簡報之前,就像先熱身或鋪陳一樣,讓潛在顧客或合作者注意到你,進而願意跟你碰面,聽聽你要說些什麼。


舉例來說,過去坎德曾經想加入某基金會的新創公司加速器計畫,但在循傳統途徑聯絡計畫負責人費雪克無果後,她改為經由領英平台(LinkedIn)尋找認識,且在該基金會工作的人,然後請他們協助聯繫在基金會任職的朋友,拜託對方:「請費雪克跟坎德見面。」


因此在那之後就不斷有人找上費雪克,請他跟某位名為坎德的陌生人見面。這使對方感到十分驚奇,也對坎德產生了興趣。於是當他再次收到坎德的信件時,便出於好奇地接受會面邀約。


另一個例子是,透過小禮物來創造驚喜。一位企業禮品公司負責人魯林(John Ruhlin),希望有機會跟美國家庭人壽保險公司(Aflac)合作,因而希望能和銷售副總裁見面洽談。於是他特別訂製了一套刀具組,上面刻有美國家庭人壽保險公司的商標,以及該主管夫妻的名字。


在第一週,他先寄上刀架與主廚刀,還有一封手寫信,內容是:「請『割』捨五分鐘的時間給我。」(「割」捨時間,搭配上刀具為禮物。)接下來他再把剩下的刀具逐一寄出。待湊滿整組,他才寄了一封請求會面的電子郵件。這位主管欣然接受,還對他說:「你真是讓人印象深刻!」


2.要深度分析顧客
讓對方覺得「你懂我」


你的簡報內容要讓顧客覺得:「哇!這個人真的懂我。」如此一來,他會下意識地與你產生情感的連結,你也能因此在一群競爭者中脫穎而出。


要做到這點,你就要比別人更用心地去研究簡報的對象。二○二一年,聯合航空公司(United Airlines)重新選擇廣告公司時,一家名為「七二陽光」(72andSunny)的小公司雀屏中選,就是因為他們做到了這點。


跟其他競爭對手相比,他們除了做了基本功,跟聯合航空的高層保持聯繫,確認自己的提案會符合對方需求以外,還到機場訪問前線員工,並隨行一整天,以了解對方的工作內容與難題。


這種第一手體驗,使得他們捕捉到了聯合航空的細微之處,並將它反映在簡報當中。這讓聯合航空的決策團隊覺得對方真的懂得自己。他們指出,對方所描繪出的聯合航空,就是更細膩入微,更為飽滿。


如果你的簡報對象是單一個人,比如最高決策者,你就需要進行心理變數的研究(psychographic research)。心理變數是指個人的心理特徵,如個性、意見、興趣、價值觀等等。掌握了對方的心理變數,才能打造出能成功打動對方的簡報。


例如一位名為莎拉的應徵者,在最後一輪面試之前,就仔細研究了該公司高階主管的資料,結果發現其執行長在網路上分享了不少自己演講的影片,以及以公司文化與創新為主題所撰寫的文章。


她因此了解到該位執行長可能有興趣成為,專題演講家或是思想領袖。所以莎拉用上述的影片與文章,為該執行長製作了一個幫他宣傳其專題演講的假網站。不只如此,網頁設計還跟該公司官網一模一樣,彷彿本來就是該網站的一部分。


當她在最後一場面試接近尾聲,向包括執行長在內的面試官展示該網站時,執行長非常驚喜,對莎拉的細心觀察留下深刻印象。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌442期

 

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