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品牌行銷

你看球,我贊助

EMBA雜誌374期 / EMBA雜誌編輯部
2017.10.16

 

美國網球公開賽剛剛落幕,企業一年的贊助費從百萬美元到千萬美元不等。為什麼每年企業都願意砸大錢贊助?投資報酬率究竟如何?
 

為了找答案,財星雜誌(Fortune)採訪了幾家贊助企業,所有品牌一致表示,贊助賽事可以讓消費者知道品牌,而且加深他們與品牌的互動。
 

然而像美國運通(Ameri-can Express)這樣的知名品牌,還需要提高知名度嗎?大概不用,但是公司還是想辦法寵愛顧客。公司提供現場觀眾耳機,在看比賽時同步聆聽球評分析、研發一個有如Wii網球的虛擬遊戲,讓觀眾當成消遣、設立一個有趣的照相亭,拍照的角度是觀眾所發出的網球。
 

大通銀行(Chase)已經贊助美國網球公開賽長達三十六年,算得上是賽事的忠誠贊助商。銀行每年都會贈送現場觀眾紀念帽,而且在球場提供球迷手機充電,此外,男女單打冠軍的天價獎金也由該公司掏腰包。銀行相信,贊助活動不只是單純的行銷,還能夠為公司帶進營收。
 

雷夫羅倫(Ralph Lauren)服飾品牌,則以不同的方式在美國網球公開賽現身。公司從二○○五年開始,負責設計與生產工作人員的制服,今年更進一步推出全新服務,讓球迷自行設計衣服,穿出自己的獨一無二,廣受消費者歡迎。
 

美國網球協會(USTA)分析,美國網球公開賽之所以吸引如此多贊助商,是因為網球球迷男女比例平均,經濟與教育程度都好,而且日益多元化。
 

該協會指出,贊助費用是根據企業商標出現在球場的位置、企業在現場有多少促銷的空間、企業能夠提供何種好康給現場球迷而定。贊助商換得的是兩週長的賽事,在全球從早到晚不斷播放,企業也跟著曝光。
 

阿聯酋(Emirates)航空公司顯然贊同該協會的分析。公司提供現場球迷座椅的墊子,而且設有一間休息室,裡頭由公司的經典招牌,旗下的空少空姐擔任服務生。
 

該公司贊助美國網球公開賽已經邁入第六年,最主要的原因是希望美國市場能夠成長。公司北美區高階主管指出,在眾聲喧嘩的市場中,如果要在媒體上買全國性的廣告,達到這個程度的曝光率,代價會更昂貴。
 

處在破碎片段的時代,運動賽事是少數大家共享的經驗當中,還能吸引大批閱聽眾的事情。而吸引大批閱聽眾,對大型品牌來說,是相當重要的目標。
 

雖然受訪企業都表示,無法拿出具體的數字顯示,因為贊助增加了幾位客戶或者多賣了幾張機票,但是就如同其中一位高階主管所言,贊助這件事是一門藝術,多於是一門科學。

 

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