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芭比英雄帶領Gap走出低潮

EMBA雜誌458期 / EMBA雜誌編輯部
2024.09.30

 

服飾品牌蓋璞(Gap)在經歷多年低迷,多次轉型失敗後,今年終於迎來了曙光。二○二三年,公司找來拯救芭比品牌的迪克森(Richard Dickson)擔任執行長,他能讓蓋璞像芭比刮起的旋風,重新引領世界的流行文化嗎﹖


今年五月底,蓋璞公布,旗下四大品牌銷售額全面提升,這是七年來首次的好成績。公司股價也隨即上揚了二○%,似乎證明迪克森上任週年後,繳出不俗的成績。


迪克森曾任職知名玩具品牌美泰公司(Mattel)總裁,透過創意行銷活動,以及推出不同種族與體型的芭比娃娃,讓一度被認為過時的玩具,再次注入新生命。他的其中一項功


績是,促成二○二三年芭比(Barbie)電影上映,重新讓芭比登上流行文化的舞台中心。


過去二十年來,蓋璞不斷嘗試轉型,卻是失敗居多。迪克森自去年八月上任以來,迅速展開變革。他指出,「時尚是一種娛樂,同時也是藝術、創新和文化。」在接受財星雜誌(Fortune)採訪時他指出,蓋璞必須再次成為文化討論的一部分。因此他投入的變革重點包括,提升品牌形象、減少內部混亂,以及改善店內體驗。


過去,蓋璞旗下的品牌香蕉共和國(Banana Republic)曾試圖轉型為高端家居品牌,最後失敗;老海軍品牌(Old Navy)曾推出加大尺碼服裝系列,也沒有被市場接受。因此迪克森不只重塑老海軍定位、精簡商品種類,同時減少品牌間的重疊和內部競爭,使其重回年營收八十億美元的品牌價值。


為何迪克森能成功,而前面的領導人卻未能做到?迪克森認為,主因在於,過去推出太多新產品和聯名合作,試圖滿足太多不同客群,卻忽略提升顧客體驗。


迪克森還在努力重塑蓋璞各品牌的旅途中,以下是他所運用的四個關鍵做法:


1.統一廣告代理商。

 

迪克森首要重大改革是,統一廣告代理公司,以解決過去品牌訊息混亂的問題。


2.品牌內容優化。

 

迪克森很早就發現,公司一些故事敘述不符合品牌調性,也缺乏吸引力,他縮減二○%不符合品牌調性的商品。


3.改進店內體驗。

 

精簡商品種類和提升店鋪陳列,改變店內的整體氛圍,使顧客的購物體驗更加流暢和愉悅。


4.改革內部文化。

 

公司加強了與員工的溝通,而不再是情況不佳時仍假裝「一切都很好」。


迪克森指出:「如果我們不提出問題,那我們永遠無法解決任何事情。」在與部屬的會議中,他會特意詢問每個層面。例如,店面的運作情況、新產品發佈成功與否等。當員工感受到自己是公司重大變革的一部分時,會更願意發揮創意。

 

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