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成交由催化改變開始

如何向愛斯基摩人推銷冰塊

EMBA雜誌451期 / EMBA雜誌編輯部
2024.02.27

 

如果你要向四周都是冰的愛斯基摩人,推銷生活用的冰塊,你會怎麼做?當顧客不想改變現況,或對未來有所猶豫時,如何讓顧客點頭,願意嘗試新的方案?


如果你是一家冰塊公司的銷售人員,讓你向生活於四周都是冰的愛斯基摩人推銷生活用冰塊,你會怎麼做?多數銷售員大概會覺得不可思議,多數被推銷的愛斯基摩人大概會覺得荒謬。


曾經創下全美房地產銷售紀錄、後來成為國際級銷售講師的霍普金斯(Tom Hopkins),在職涯早期有過這樣的經驗。他的第一個銷售對象回答:「我們這裡最不缺的就是冰,不必花錢買冰,我們就住在冰裡頭呢。」


霍普金斯回答:「沒錯,這裡到處都是冰,我們現在就站在冰上,你的鄰居在那邊的冰上清理魚的內臟,瞧,不遠處,北極熊也踩在冰上,企鵝在水邊排泄呢。」他嘗試讓對方意識到,周遭免費天然冰塊的問題:存在衛生隱患。


接著,霍普金斯詢問對方,他會如何解決這樣的衛生疑慮?對方回答:「把周邊取得的冰煮沸,再結成較乾淨安全的冰塊」,這是在幫助對方了解現行解決方案的成本:消毒過程浪費時間。這些論述及詢問,成功地促使對方改變心意,向霍普金斯購買冰塊。


賓州大學華頓商學院行銷教授博格(Jonah Berger),在其著作「如何改變一個人」(The Catalyst)中指出,最有效的說服方式是催化對方改變心意及行為。也就是說,別一勁兒地「推」銷,施加壓力,你應該思考,對方為何展現這種行為?為何對方不願改變?


真正的問題是什麼


博格在接受首輪評論(First Round Review)訪談時指出,每當你嘗試向人們銷售一項新產品或服務時,或是想在組織內部推銷一個新點子時,你其實是請他們在維持現狀和改變,這兩者之間做出選擇。但是,要人們做出改變,其實相當困難,尤其是若他們目前正在使用功能類似的另一種產品的話。


這是因為形成慣性的三種傾向,使得我們偏好維持現狀:一、容易:使用向來使用的產品較不費力;二、依戀:我們對舊東西有感情;三、風險:使用新東西令人感覺風險較大,因為使用新東西涉及更高的不確定性。


此外,博格還點出許多公司在銷售東西時的一個盲點:一個勁兒聚焦於解方本身,而非了解問題。顧客其實不是購買產品,他們是購買問題的解方,成功的銷售應該側重了解自己產品哪個(哪些)層面,能幫助解決顧客的什麼需要。例如,住在北極圈的愛斯基摩人不欠缺冰塊,霍普金斯點出他們需要的是衛生、不需花時間消毒的食用冰塊。


博格建議,不妨使用以下幾種技巧,來辨識顧客的問題:


■思考最終結果。

 

為深入探索你想要改變什麼,可以思考類似這樣的問題:「我試圖改變人們的什麼心意或行為?他們的現狀如何,我想要他們產生什麼改變?」再思考你的產品或解決方案的哪些層面,可以促成這些改變。


■找出對方的手煞車。

 

站在對方立場去思考,為何他們還未做出改變?是因為對新產品欠缺信賴嗎?若是,你也許能提供免費試用,或是提供基本功能與服務免費,但必須付費以取得進階功能的免費與增值模式(freemium)。


他們不願改變,是因為不認為或未能看出問題嗎?若是,幫助他們看出問題,例如,計算,並向他們展示若未解決此問題,或使用目前產品的實際成本。在前面的例子中,霍普金斯向其潛在顧客點出衛生及消毒成本(浪費時間)問題。若顧客是因為擔心系統整合而遲疑,你可以提供專門團隊協助。


了解潛在顧客的問題與需要,你才能更有效地催化他們改變。博格用以下三種常見的銷售情境,告訴你如何應對,並跨越障礙:


情境1 顧客不同意價格時


假設你是一家B2B的軟體即服務(SaaS)公司,公司的軟體訂價是一百美元,這個潛在客戶只願意支付八十美元。此時你面臨的障礙是抗拒心理:你只提供一個訂價,對方只能選擇要或不要,這使對方感覺費用完全由你掌控,但是,絕大多數人喜歡掌控自己的選擇。


博格指出,為了降低抗拒心理,首先,別一個勁兒陳述你的產品,那是推銷,最好是向潛在顧客提出詢問,凸顯其需求上的缺失,或是點出對方的意向和行動的不一致之處。詢問問題的目的,是讓他們自己認知到需要改變,讓他們自己選擇是否做出改變。


其次,為了降低抗拒心理,應該讓潛在顧客有所選擇,成為主宰者。在這個例子中,一種特別有效的策略是提供價格選擇,這套B2B軟體可以提供兩種訂價版本,A版本涵蓋超過潛在顧客的基本需要,訂價七十或八十美元;B版本是升級版,訂價一百美元。


切記,別一直強調B版本優於A版本,只需說明它們的差別,詢問對方:「您認為哪一種更適合您?」讓對方成為控制選擇者。此時,潛在顧客不再如同只面對一個選擇之下的心理,他們不再思考為何不喜歡A,而是改為思考自己較喜歡A,還是B。


情境2 顧客只想維持現狀時


傾向維持現狀是一種敝帚自珍心態,為克服此障礙,必須讓對方認知到,不改變現狀,其實並不像他們以為的那樣無成本或低成本。


第一種方法是凸顯不改變的成本。霍普金斯對其銷售對象點出,每次為了獲得乾淨衛生的冰塊而必須煮沸消毒,浪費了不少時間,這就是成本。設若你銷售的產品是財會軟體,你可以向潛在顧客說明,這個軟體能夠幫助對方節省多少財務會計人力,也許可以讓他少支付加班費,或少僱用一位財會人員。記得「積少成多」的原理,幫助潛在顧客認知到,哪怕是小成本,長期累積起來,也相當可觀。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌451期

 

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