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產品創新的魔法方程式

產品創新的魔法公式:一個造句,找出顧客需求與痛點

EMBA雜誌422期 / EMBA雜誌編輯部
2021.09.30

 

 

發展產品時,重點是技術,還是顧客?應該著重公司願景,還是顧客的情感需求?運用一個造句,找出真正打中顧客痛點的產品。
 

團隊埋首研究了好長一段時間,興奮地推出新產品,卻沒引起什麼回響;公司用自豪的新技術,推出升級版產品,顧客卻不覺得新鮮。為什麼會這樣?答案很可能是,你的產品根本沒有解決顧客的問題,沒有打中顧客需求。


許多公司習慣靠直覺和所擅長的技術開發產品,而不是從使用者的角度顧客需求思考,結果做出錯誤或不受歡迎的產品。推出新產品最重要的基本功,就是確認,目標顧客確實認為你的產品有價值。換句話說,你的產品有實際幫助他解決某個問題。這件事聽起來簡單,卻是無數產品失敗的癥結所在。


創新大師克里斯汀生(Clayton Christensen)曾提出「待完成工作」(jobs to be done)概念,成為產品創新的圭臬:你的產品試圖幫助顧客,完成他們生活中的什麼工作?他指出,顧客購買的不是產品,而是「僱用」產品,來幫助他們完成生活中的「工作」。


正如哈佛商學院行銷教授李維特(Theodore Levitt)所說的:「人們想要買的不是四分之一吋的鑽子,而是四分之一吋的洞。」事實上,顧客想完成的「工作」,不僅涉及功能層面,也涉及感情和社會層面。探索這些層面,才更能洞察消費者真正的需求,打造出他們想要的產品。


臉書(Facebook)產品實驗部負責人莫翰緹(Sunita Mohanty)觀察指出,發展產品時,常見的三個問題是:一、過度依賴自己的願景;二、沉浸於技術面挑戰帶來的興奮感,而沒有把注意力放在使用者身上;三、無法簡潔有力地闡述你的價值主張,而且團隊裡每個人對價值主張的看法都不一樣。


該如何避免上述問題,打造真正符合顧客需求的產品?莫翰緹在「首輪評論」(First Round Review)建議企業,不妨運用這個「待完成工作」架構,幫助自己了解顧客是誰,以及他們的動機和期望是什麼。

 


先穿上顧客的鞋


在這個架構中,最重要的環節就是,清楚說出顧客的「待完成工作」。這個步驟能幫助公司,依循某個顧客的生活與思路去感受,避免從自己的角度思考。「待完成工作」有助於團隊聚焦於解決最重要的問題,也能增加團隊向使用者傳達新價值的機會。
在建構「待完成工作」陳述時,要注意四個原則:


1.「待完成工作」不同於公司的使命、願景,或目標。


2.「待完成工作」描述的是潛在的人類需求,而不是產品的特點。


3.「待完成工作」點出與消費者潛藏的動機和掙扎有關的洞見,而不是企業目標。


4.「待完成工作」應該指出與一項未滿足的顧客需求、有潛力而具體的市場機會,但是不能太廣泛,也不能太狹窄。


至於要如何在廣狹之間求取平衡?正如創投家葛拉罕(Paul Graham)所言:「你可以做一項很多人想要,但只需要少量的產品,也可以做一項很少人想要,但所需數量大的產品。而你應該選擇後者。」


莫翰緹指出,釐清顧客的「待完成工作」時,應具體說明使用者現在的處境,要達成目標所遇到的障礙、想要達成的目標,以及想要的成果。以下是莫翰緹經常在臉書的產品開發團隊中,使用的造句範本:


■當我……(處境)
■但是……(障礙)
■請幫助我……(目標)
■這樣我就可以……(成果)


以莫翰緹團隊開發的伴侶聯繫APP「協調」(Tuned)為例,團隊發展出的「待完成工作」陳述是:「當我想要與伴侶聯絡感情時,但是沒有特別的方法可以表達我的感受,請幫助我更好地表達我的情感,以強化我們之間的關係。」由這個陳述可以推知,使用者需要能表達更多種情感的功能(像是心情分享、貼紙、問候卡),以感受與另一半的深度交流時刻。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌422期

 

※本文會在2021/10/14【EMBA雜誌線上讀書會】中,由EMBA雜誌總編輯方素惠導讀分享,並帶領討論,歡迎有興趣的朋友一起參加!>>點我看更多

  

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