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奧茲品牌策展公司執行長蘇仰志

策展時,應該注意哪些事?

EMBA雜誌393期 / EMBA雜誌編輯部
2019.05.01

 

Q

我的公司是一家模型製造公司,創立至今邁入三十周年。我們預計在年底舉辦一場小型展覽,邀請重要客戶參加,希望透過這個活動與他們維繫關係。展覽中,會擺放一些具有象徵意義的模具和模型,也會展示最新的模型製造技術。公司指派我擔任展覽的總負責人,這也是我們公司第一次舉辦這類的活動。在規劃時,我應該留意哪些事情? 

 

A
如果今天有一個展覽的名字叫作「中華民國創新教育展」,你會想要去一探究竟嗎?可能不會。那如果它叫作「不太乖教育節」呢?好像有點意思了。事實上,當你為活動命名時,可能就已經決定展覽百分之五十的成敗了。

我們正處在一個注意力稀缺的時代,海量的資訊淹沒了大家的生活。現在,所有產業都是競爭關係,就連展場對面的餐廳也可能是你的對手。大家在爭奪的是每一個人的時間:客戶可以選擇花兩小時吃飯,也可以選擇花兩小時參觀你的展覽。因此,在規劃展覽前,其中一項必須思考的重點是,我的客戶為何要花他們寶貴的時間,來參加活動呢?

要舉辦一場好活動,許多環節都需要留意,例如,事前的資料收集與整理、現場體驗的設計、與參與者的溝通,以及展覽結束後的加速器等。

活動要如何吸引眾人的目光?規劃活動時,到底該注意哪些事情?根據我的經驗,若你能避開以下五種常犯的錯誤,便能離成功策展更近一步:

 

NG 1.展覽的焦點是自己

許多人常犯的一個錯誤是,只顧著說自己想說的,忘記站在對方的立場思考,忘記思考對方可能想看什麼。事實上,隨著資訊發達,人們比以往更注重體驗,例如,若食物不好吃或服務不周到,那麼就算一家餐廳的視覺再美,也很難留住顧客。

展覽就是一種體驗, 而使用者體驗是最重要的事情,因為它可以協助對方與你同步,並產生連結。以前公司策展時,總是大剌剌地把所有東西擺在觀眾面前,然而,體驗應該是有時間順序的。你必須考慮,參與者在觀看展覽時的整個過程。舉例來說,你想讓他們第一眼看到什麼?中間獲得什麼感受?以及希望對方最後帶走什麼(take away)。

設計體驗前,公司必須敲定想要溝通的內容。不妨運用「五個W、兩個H、一個E」的問句,協助自己找到需要的答案。例如,為什麼我們要舉辦這個活動?我們想傳達的重要訊息是什麼?若用同一筆預算去做別的事,會不會達到更好的效果?(參見附表)

此外,除了上述的一系列問題,你也要思考,參與者可以從活動中獲得哪些益處。這是非常重要的概念,就像我們平時購物,購買的產品一定能在某方面幫我獲得利益。公司必須創造動機,對方才會對你產生興趣,例如,某樣產品能幫顧客增加多少產能,或是公司提供的服務能幫他解決哪些問題。

 

2.把所有想說的東西,都說出來

我們總是習慣想要把所有知道的東西都告訴別人,想盡善盡美,怕遺漏了什麼。但不論是在廣告、設計,還是行銷領域,全部都講的意思就等於全都沒講。

不少公司在舉辦活動時,想講企業理念,也想講新產品功能與未來展望,但當你太貪心、提供的訊息太多時,大家會沒辦法抓住重點。抓不住重點,就代表客戶不會記得你,更何況他們已經每天都被資訊轟炸了。在這樣的情況下,十句話講十件不同的事,和十句話都講同一件事,後者一定更能讓對方留下印象。

因此策展時,你必須懂得抓出最主要的主題,其他議題則都只是輔助,甚至不需要也沒有關係。設計其實就是一種整理,它是減法,協助你把多餘的部分去除。重點是,你是否能向市場與目標受眾溝通,你想說的到底是什麼。例如,以案例裡提到的模型公司三十周年展覽為例,這一類的活動通常是為了建立品牌,而不是製造銷量。這時,你就不能強求兩個目的都達成,而是專注於如何將想要傳達的故事,清楚地表達出來。

說故事是很重要的能力,它左右了活動能否成功。對外溝通時,你應該先抓出亮點,吸引別人進來後,再提供更多細節。一個好的故事不會從頭說起,因為那很無趣。例如,若你直接告訴對方,公司自西元一九九五年創立,之後引進……,別人只會覺得,這件事情和他沒有關係,而且一點也不特別。客觀的陳述並不是在說故事,只是一個記載,當你懂得如何整理手中的資訊並加以包裝後,才能賦予你的展覽一個意義。

以上述背景為例,若你的展覽目標是建立品牌,首先,你可能要回過頭,釐清公司的願景與使命。你也可以訪問創辦人,收集更多故事的素材,像是當初為何會創立公司。很多時候,你得到的答案可能不太吸引人,你必須為它適時抹點胭脂,讓它成為有意思的故事。例如,「當初覺得應該有市場,和朋友說了要做,就一起去闖了」,可以調整為:「某天創辦人看到了一個問題,認為一定要有人來解決。於是他與朋友下定決心,兩個人從一間小工作室起家……。」

故事之所以吸引人是因為,它背後有一個意義,而這個意義應該越清楚簡單越好,才容易被人記住。展覽的各個部分都可以有故事,整場展覽、場地,甚至時間都可能有一個故事。比如說,「五十年前,阿姆斯壯在今天跨出了人類的一大步;五十年後的今天,我們在這裡發表了一項新科技。」這就是賦予展覽時間意義。


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