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用對的語言與顧客對話

說到心坎裡的行銷法

EMBA雜誌430期 / EMBA雜誌編輯部
2022.05.30

 

為什麼花了那麼多錢拍廣告、做宣傳,顧客卻不買單?你該做的是,拋開華而不實的廣告標題,從「第零步」開始,找出顧客真正想達成的目標,才能把話,說到對方的心坎裡。


下了廣告,業績卻絲毫沒有起色;向顧客介紹產品時,總是很難用兩三句話表達產品特色;行銷新產品時,常常有人搞不清楚產品功能,打電話來詢問……。


如果你曾出現這些狀況,小心!這代表你忽略了一個相當重要的東西:語言市場契合度(language/market fit)。


過去,一般人比較熟悉的概念是,產品市場契合度(product/market fit),它指的是,你所提供的產品能否迎合市場的需求;語言市場契合度則是,公司的遣辭用句能否引起目標顧客的共鳴,這包括你的廣告文案、網站上的用字,以及郵件行銷的內文等。


忽略了語言市場契合度,無論你的產品再好,都很難擊中潛在顧客的心;相反地,當語言與市場契合,不僅公司的廣告效益與業績都會提升,轉換率也會跟著成長。


專長在行銷與投資的顧問勒納(Matt Lerner)指出,契合度低的公司,轉換率僅在○‧五%到三%之間;契合度高的公司,卻能達到八%到四○%。


以心靈石線上學習工具(Mindstone)為例,該公司的兩個網頁標題分別為:


A「加快學習速度。透過線上討論拓展你的思維。」


B「讓你能輕鬆整理與分享網頁、PDF檔案與學術性文章,還能做筆記,讓你學習更快、記更多,迅速把事情做好。」


廣告的成效是,B的轉換率是A的十倍,分別是三%與三○%。


很顯然的,語言市場契合度對任何公司,對任何產品都意義重大。那麼該如何創造語言市場契合度高的訊息呢?勒納在首輪評論(First Round Review),提出了一個四步驟流程,其靈感來源來自創新領域著名的「待完成工作」(Jobs To Be Done)的概念。


「待完成工作」指的是,人們購買某產品或服務的目的,並非是想要該產品或服務本身,而是想要透過它去執行某個任務,而那可能是一個他想解決的難題,或是想達成的目標。


顧客的難題或目標,才是你的行銷訊息應該包含的,而不是什麼陳腐而空泛的行銷用語。因為這個訊息真正反映了潛在顧客的心聲,和市場相契合。


第零步
在打造產品前,先測試訊息契合度


在真正的步驟開始前,勒納刻意提出第零步。他建議公司應該把尋求語言與市場契合,視為一個起頭,或者更精準地來說,應該在開始打造產品之前,就先加入「顧客探索」這個流程。


以勒納的話來說,所謂的語言與市場相契合就是:「你找到了向潛在顧客說明產品的準確用語,也就是能跟對方腦中已存在的目標或難題起共鳴的用語。」簡單來說,就是你的話,說到對方心坎裡去了。


在打造產品之前,你可以先測試你的行銷訊息是否與市場契合,以便了解市場、思考應該製作什麼樣的產品,甚至驗證市場需求。如果有了上述這些前提才開始製作產品,自然更容易推出與市場高度契合的產品。


除此之外,用語言來測試市場,遠比用產品速度快得多。同樣是要反覆地試驗與修改,語言一天就可以經歷數個迭代(iteration),而產品即使只是用最小可行產品(Minimum Viable Product)來測試,每個循環也可能會耗上數週。


某些公司為了吸引潛在顧客,會在產品上市前就打造一個「預發布」(pre-launch)頁面。若該頁面的內文與市場高度契合,不只吸引的訪客會增加,轉換率也會跟著提高。


然而許多公司認為,語言市場契合度是可以晚點再說的事,可以等後續行銷階段才來煩惱。勒納認為這是不對的,因為沒了語言市場契合度,要打造一個受歡迎的好產品,會事倍功半。


步驟1
找出顧客的目標、難題與用語


「待完成工作」概念由哈佛商學院教授克里斯汀生(Clayton Christensen)所提出。他指出,公司必須透過訪談方式,挖掘潛在顧客的某個購物行為背後的情境,才能因此更加了解對方的目標或難題。


首先,你應該找到最近曾買過你的產品,或尋找過替代產品的人(例如購買你競爭對手的商品,或是曾在網路平台上詢問是否有類似商品),然後請對方完整描述其購物旅程。


在對方陳述的過程,你可以追問一些問題,以更深入了解對方想做些什麼,或者是遭遇了什麼困難,以及促使他們採取行動的因果關係。比如:「買這個東西可以幫你達到什麼目的?」,或「你都受噪音困擾好幾個月了,怎麼那天才突然想買耳塞?」也可以詢問他在這之前,是否有嘗試過其他替代方案。


你應該一字不改地,詳細記錄對方說的話。因為這些都是你之後要打造訊息時的寶貴資源。如果在過程中,他們使用了某些模糊的用詞,比如說某個東西「更好」、「很方便」之類的,你也應該請他們進一步釐清。


步驟2
草擬幾個標題


從訪談中,你會聽到類似「我想要(做某件事)」,或「我多希望(做某件事)可以更容易」的話,這些話所傳達的就是對方的目標。「我已經受不了(某件事)」,或「(某件事)讓我超不開心的」,所表達的則是對方遭遇的難題。


勒納表示,這樣的訪談大概進行五場左右,你就會開始看到受訪者共通的目標或難題。此時就可從中挑選出幾個,你覺得可以跟潛在顧客產生共鳴的,然後將其改寫成之後要放在網站上,或廣告上的標題。


本文未完,全文請見EMBA雜誌430期

 

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