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顧客服務

別掉進顧客意見的陷阱

EMBA雜誌399期 / EMBA雜誌編輯部
2019.10.31

 

許多公司很重視顧客意見,透過問卷調查、意見表、公司網站的留言板,收集顧客的聲音。鼓勵顧客跟公司對話確實有其好處,例如,加強顧客對公司的忠誠度。然而,許多公司沒有注意到,這樣做也有壞處。


倫敦帝國大學商學院(Imperial College Business School)行銷教授莫路(Omar Merlo)等四位學者研究指出,公司鼓勵顧客大聲說出想法時,第一線的員工可能感受到壓力,覺得夾在顧客,以及自己心中的想法之間。


四位學者於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,舉例來說,顧客希望店員向公司轉達,店面應該增加某項服務。但店員心裡可能覺得,這個建議不切實際,是不了解店面運作狀況的人才會提出的。萬一顧客希望店員向公司轉達的,是客訴店員的同事,或是增加店員工作量的不合理要求,店員的負面情緒會更高漲。


此外,過度重視顧客意見的公司,可能迫使員工必須忍受奧客。例如,為了保住工作,即使顧客惡言相向,員工也只能咬牙吞下,造成員工覺得公司根本不挺員工,對公司感到失望,工作士氣受挫。


四位學者指出,收集顧客的意見固然重要,但是如果沒有拿捏好尺寸,第一線的員工可能消極地抵制,甚至積極地破壞。要避免這些問題,公司必須讓員工參與設計收集顧客意見的方法,而且相信公司是支持員工的。


歸納研究結果,四位學者對公司提出以下五個建議:


1.員工的績效評估,不應過分重視顧客回饋。例如,為了減少客訴案件、順利拿到工作績效獎金,員工可能抱持少做少錯的心態,以致顧客走進店裡,沒有主動提供服務。


2.建立尊敬第一線員工的企業文化。有些公司讓第一線員工覺得,他們必須開口求顧客,幫他們在客服滿意度的問卷上打高分,而這樣的做法有可能因此惹毛某些顧客。


3.真的重視員工的身心健康。員工的身心健康是他們能夠成功服務顧客的關鍵。公司看重顧客的滿意度,也應該看重員工的滿意度;如果公司費心提高顧客的滿意度,也應該如此對待員工。


4.強調顧客並非永遠是對的。公司明確告知員工,顧客的哪些行為是公司不能接受的,如果顧客出現這些行為,員工必須保護自己。他們的研究顯示,許多客服人員根本難以尊敬自己的工作。


5.公平對待顧客與員工。顧客的聲音有收集的必要,只是公司要公平對待雙方,不能偏袒任何一方,扭曲了做法的本意,未蒙其利先受其害。

 
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