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從買賣關係升級

親愛的客戶,我想和你長長久久

EMBA雜誌462期 / EMBA雜誌編輯部
2025.01.22

 

想要避開價格戰,強化和重要客戶的關係,公司和客戶就不應該只是買賣關係。如何透過定期的策略性對話,提升和客戶的契合度,建立穩定長期的夥伴關係?


「我們一次買這麼多組,可以再降低一點價格嗎?」、「你們的產品跟其他公司差不多,你可以多給一些折扣嗎?」在B2B銷售的過程中,你是否也常聽見客戶這樣說?


想要避免陷入價格戰,希望雙方關係不只是買賣交易而已,公司就必須從價值層面著手,學會和客戶建立更為長遠,而且成長力度更強的關係。管理顧問商恩(Christoph Senn)與甘蒂(Mehak Gandhi)指出,與客戶攜手打造未來產品路線與策略,才能從純粹買賣關係,升級為共創價值的合作夥伴,因此長長久久。


兩位顧問在最近出版的「三重契合策略」(Triple Fit Strategy)一書,提出一個由計畫、執行、資源所構成的三重契合架構。企業應在這三個層面上,檢視自己與客戶的契合度中,可以改善的地方,化為共創價值的機會。


在產品之外,你還能為客戶創造更多價值,但對方卻沒意識到這點,或是雙方的對話總是繞著產品與價格等方面打轉,從未觸及比較策略層面的部分時,都很適合運用三重契合架構。該架構不是讓企業單方面制定產品或競爭策略,而是與客戶攜手,找出對彼此皆有利的共同策略。


舉例來說,世上最大的貨櫃運輸公司馬士基(Maersk)已轉型為綜合性物流公司,如今不僅是單純運送貨櫃,而是提供端到端的解決方案,包括內陸運輸服務、港口與碼頭服務等。


如果客戶仍將其視為傳統的船公司,那麼雙方對話就仍會聚焦於貨櫃容量、服務要價等。但若馬士基能夠對客戶展示,他們在其他方面為客戶創造,或與客戶一同創造的獨特價值,客戶很可能不會那麼執著於討價還價。


三重契合架構就是透過分析與客戶之間的關係,診斷在計畫、執行,以及資源方面的契合度,來發現雙方創造價值的契機。


找出創造價值的著眼點


計畫契合、執行契合,以及資源契合,是三重契合架構的三大原則,而各個原則又有三個構成要素。 


▓計畫契合。

 

企業依據客戶的優先事項,調整自身計畫,以達到雙方契合。此原則的構成要素有:雙方策略應具一致性;彼此各層級人員應建立與維持穩定關係;以及能有效溝通,能將顧客所需之資訊傳遞給對方。


▓執行契合。

 

企業應打造對客戶有價值的獨特解決方案,並具備有效執行策略所需的流程,以及相關的IT、財務、法務等支援系統。此原則的構成要素則有解決方案、流程,以及系統。


▓資源契合。

 

企業資源的部署,應有利於支援客戶,並促成雙方共同成長。這包括指派值得信賴的人員擔任客戶的顧問,具備能支持雙方合作的組織結構,以及事業成長所需的知識。


將上述構成要素視覺化,就成為三重契合畫布(Triple Fit canvas)(參見附圖一的九宮格)。此畫布,搭配策略性對話,能呈現雙方關係現況,協助挖掘潛藏問題,發現為客戶創造價值的著眼點,以制定未來行動計畫與策略。


傳統上,公司向客戶販售的產品與服務,就屬於構成要素當中的解決方案。然而,這是較具侷限性的價值創造途徑。只專注於解決方案,是較為產品導向的思考方式,容易使買賣雙方只探討成本、要價等等。而其他八個構成要素可以彌補這點,提供更多元的價值創造切入點,使客戶開始思索是否有別的、更優質的價值來源。


以消費電子零售商百思買(Best Buy)與音響系統公司索諾斯(Sonos)為例,兩者於二○○七年開始合作,由百思買代為販售索諾斯產品,但十年後問題卻逐漸浮現,關係也開始惡化。例如索諾斯常在最後一刻才變更促銷活動,讓百思買非常困擾。


因此雙方進行策略性對話,原先百思買嚷嚷著要索諾斯給他們一個更「漂亮」的價格。但索諾斯提出,他們願意更密集溝通,並提高流程效率,這遠比提供價格折扣更有價值,因此即便索諾斯沒有降價,百思買也不介意了。


這個做法使公司的焦點從販售產品,變成創造價值和與客戶共同成長。客戶也不再只能等待產品被打造出來,再被動接受推銷,而是能透過三重契合流程(參見附圖二),主動參與供應商的策略構成、執行與資源配置決策。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌462期

 

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