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品牌行銷

疫情對品牌的考驗

EMBA雜誌405期 / EMBA雜誌編輯部
2020.04.29

 

在新冠肺炎蔓延的時代,品牌就像是在走鋼索,消費者會認真地為品牌表現打分數。


美國愛德曼公關公司(Edelman),問卷調查了不同國家的一萬兩千位民眾結果發現,七一%的受訪者表示,處於疫情時期,如果他們感受到某個品牌把「利潤」看得比「人」還重,他們將無法再相信這個品牌。


此外,七七%的受訪者表示,他們希望公司談到自家產品時,能展現出公司知道,目前大家正經歷危機,公司也知道疫情對大家生活造成的影響。


例如,每年三月十七日的聖派翠克節(St. Patrick’s Day)是愛爾蘭重要的傳統節日。今年因為疫情,民眾無法再像往年舉辦遊行慶祝活動。愛爾蘭健力士啤酒(Guinness)打出的廣告內容是,民眾自行在家舉杯慶祝,旁白陳述:「別擔心,我們會再次舉辦遊行,重要的是你跟你在乎的人在一起。」


相反地,較遲鈍的品牌會遭到消費者討厭。例如,許多人非必要已不會出門,在家整天素顏穿睡衣,服飾公司卻打廣告叫大家多買春裝。


被疫情淹到壓力破表的消費者,會記得品牌這時帶給他們的感覺。品牌首先做的事情是,從疫情帶來的新現實角度出發,重新檢視公司目前的行銷與廣告。


因為不適合目前情況,美國肯德基(KFC)就把廣告中原本顧客吃著炸雞,不斷吮指回味的畫面改成,強調顧客可以,請外送員把食物放在門外的「無接觸」外送服務。

 

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