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立本台灣聯合會計師事務所副總經理吳育宏/主答

提案後,客戶冷掉了怎麼辦?

EMBA雜誌411期 / EMBA雜誌編輯部
2020.10.29

 

Q:我是資安軟體商的業務主管,最近公司推出一個新方案。我提案給潛在客戶後,一個月過去了,一部分客戶說公司還在評估;另一部分則是說,已呈報給主管,還沒得到回覆。看起來,我們開發新客戶的進度,依然離設定的目標很遠。在初步接觸潛在客戶後,除了等待,還能做什麼?


A:「在初步提案給客戶之後,除了等待,還能做什麼事情?」這是許多業務人員都會有的疑問。有些業務人員想追蹤提案後續的進度,客戶卻一直回說主管還在思考,或是直接拒絕你的提案。


事實上,業務人員和客戶對談的過程,扮演著關鍵性的角色。與潛在客戶互動時,除了要懂得創造話題,和對方談商業相關的事情之外,業務人員也需懂得和對方聊,一些跟商業目的沒有直接關係的話題,拉近關係。


若你越能跟客戶談論非銷售的話題,你就越能跟對方建立自然的關係,開啟更多商機;若你太主動去抓那些可以推銷的機會,客戶就會將你定位為做生意的對象,反而讓你的路越走越窄。


注意力聚焦於生意本身,是許多業務人員在和潛在客戶互動時,主要會產生的盲點。例如,客戶來詢問產品的規格和價格,業務人員就投注大部分精力在這兩個方面。但這樣做卻會忽略更大的事情,像是產品是要賣給誰,以及市場的概況與分析。


舉例來說,客戶要詢問一台機器的價錢。這時,若業務人員只注意到機器本身,就會被報價單上的規格和價格綁架,容易落入跟對手拼性價比(CP值)或是價格的陷阱。


因此,業務人員的眼光必須從一個小小的產品,擴大到整個流程,包括供應商是誰,背後代表什麼資源等等。價格的確有一部分是來自產品,但有一部分是來自流程。譬如說,你將機器從大陸工廠送到澳洲,中間要經過不同的服務團隊和物流。此外,價格還有一部分是來自背後的策略聯盟,或是供應商的實力,例如日商集團,往往就能給客戶額外的信賴感。


此外,業務人員若能了解你的機器在整個市場的定位是什麼,也會更清楚知道你的優勢跟劣勢是什麼。比如,你可以問客戶,機器送到澳洲後,要在哪些通路銷售?要給什麼樣的顧客使用?為什麼要買這個機器?過去是跟誰買的?現在為什麼要跟你詢價?


若你夠清楚整個流程和市場環境,在跟客戶溝通價錢或其他條件時,就比較不會只去比較兩台機器的DM,而是敢去爭取獲利的空間。


同時,你也會較了解客戶要的是什麼。例如,他要的可能不是最低價的東西,因為他的終端客戶是日商,可能會比較注重是否有好的售後服務。當你對公司的服務有信心,你就會更有自信地向客戶說明這個報價的原因。


期限、魚餌、問題


與潛在客戶討論到一個階段後,往往就會進入提案、報價的階段。進入這個階段時,業務人員需要把握以下三個原則:


1.設期限


在準備提供給客戶報價單時,可以在上面設定需要對方回覆的期限。而這個期限要師出有名,也就是你要告訴他,為什麼你需要在這個時間內得到回覆,可能是主管會問,或是需要知會供應商等等。因此,你在報價的同時,也需要跟客戶溝通,是否能在兩到三個禮拜,或是某個期限內得到正式的回覆?


一般來說,在報價當下,客戶通常會比較熱情,因為他希望獲得你的回應。但如果給出報價後,才溝通回覆的期限,客戶就會變得比較被動。


想像一下,你報價單給出去一星期後,問客戶有沒有後續消息?客戶回覆還沒,過一個星期再追問,客戶一樣說還沒。你接著請他在兩星期內一定要給你回覆,對方可能就會產生負面的感受。因此,較好的做法是,在給報價的當下,就設下回覆的期限。


2.埋魚餌


在報價單或提案中,偷偷埋藏一個魚餌。意思是,在提案中,放入一些客戶看完之後,會想要主動問你的資訊。我稱這個為「魚餌」(bait),而預期會讓客戶提問的問題,就是「魚餌問題」(bait question)。


埋魚餌的一種做法就是,在你的報價單裡面未盡全言,也就是你沒有一次說出所有資訊,留下一點魚餌。

 

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