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文案的美負責人林育聖

撰寫關鍵字廣告時,要注意什麼?

EMBA雜誌407期 / EMBA雜誌編輯部
2020.06.30

 

Q:我們是間綜合型電商,有很多不同類別的商品,一直有在投臉書廣告。最近,我們也開始嘗試搭配關鍵字廣告,來分散廣告風險,找到新的流量來源。目前我們試過幾次,成效有好有壞,在寫文案上找不太到方向。我們也搭配聯播網,在做banner時,常不知道該放什麼文案比較好。請問有什麼建議跟技巧嗎?


A:關鍵字廣告是一個常見的行銷工具,能幫助你直接接觸到顧客。它運作的邏輯是,有人搜尋某個字詞才會跳出來。因此,「搜尋」這個動作,代表顧客有一個問題需要解決,也代表一個公司可去滿足的需求。一般來說,若你提供的服務或產品是人們的熱門問題,通常就較適合採用關鍵字廣告,例如,醫療問題、學習問題等等。


不過,在了解如何下關鍵字廣告之前,需要先了解,下關鍵字廣告常見的陷阱,和應該抱持的正確心態。關鍵字廣告成效不彰的原因,主要是因為許多人落入了以下三個常見的陷阱:


1.關鍵字的廣告跟到達頁面內容不符合。人們在做關鍵字廣告的時候,為了拉高點擊率,常會用較誇大或聳動的關鍵字,讓顧客覺得,他的問題似乎能有效地被解決。但當他點進去後卻發現,到達頁(Landing Page)只是簡單的商品介紹,或是被導到網站首頁,心裡往往會覺得受騙上當,或是因為無法馬上找到自己想要的資訊而離開,公司白白浪費了許多預算。


2.以自己的角度出發,忘了解決搜尋者的問題。許多人在寫關鍵字廣告的時候,會著重宣傳自己的厲害之處,出現像是「第一品牌」、「領導品牌」的字眼。但這並沒有真正解決顧客的問題,因此不太會吸引顧客點擊。顧客通常會先想如何解決自己的問題,接著才會去選擇哪個品牌,比對價格等資訊。


譬如說,假設你今天是家醫美診所,顧客搜尋「除斑」兩個字。結果,跳出來兩個關鍵字廣告,一個內容寫:「我們是醫美的領導品牌」;另一個寫「你想要解決斑點問題,展現蛋白肌嗎?」相較之下,寫「醫美領導品牌」無法幫助顧客解決問題,顧客就較可能會點擊後者。


3.使用錯誤或是太過廣泛的關鍵字。譬如,你是電風扇業者,若只使用「家電」當關鍵字,範圍就太大,較難與商品產生直接的關聯。假設顧客想要買冷氣,看到你的廣告,點進去發現只有賣電風扇,就不能滿足他的需求,也會浪費預算。因此,「家電」這個詞不適合出現在你的廣告中,而和電風扇相關的字詞會比較適合,像是「省電風扇」、「靜音風扇」等。


文案技巧VS.文案範例


另一方面,在下關鍵字廣告時,應擁有以下三個心態:


1.數據調查。有時候單憑自己的經驗或想像,就認為顧客會常搜尋某個關鍵字,往往會出現和你想像不一樣的結果。較好的做法是,運用線上的關鍵字規劃工具,像是谷歌(Google)關鍵字規劃工具,了解你的選字是否有意義,這些字一個月的搜尋量有多少。了解它們到底重不重要,是不是有人會搜尋的關鍵字,如此一來,才不會落入自己的盲點。


2.別執著於無效的關鍵字。有些企業主管會認為,一些字在業界很重要,想要藉此教育市場,但其實顧客不太會搜尋。例如,根據我的經驗,我曾以為「文案技巧」會有很多人搜尋,後來才發現,人們更常搜尋「文案範例」。關鍵字廣告應該是以解決消費者需求為主比較好,因此需以消費者會搜尋的關鍵字為主。


3.數位策略的思維。不要把所有預算押在單一的廣告工具上,像是想只依靠關鍵字,就讓所有顧客買單。因為關鍵字廣告只是公司接觸消費者的其中一個節點而已,背後要有數位策略思維支撐,才能達到綜效的成果。企業需要分析,顧客到底是怎麼認識你的?從哪個管道認識?會好奇你什麼事情?他們有什麼需求?你能提供哪些服務?全盤規劃好,並合理分配預算,才不會變成跟風式的廣告。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌407期

 

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