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創宇數位公司執行長溫慕垚

預算有限,如何行銷?

EMBA雜誌441期 / EMBA雜誌編輯部
2023.04.27

 

Q.我們是新創公司,每次開會討論行銷方案時,團隊都很熱烈發表意見,例如跟網紅合作、拍攝廣告宣傳等等。但公司的預算有限,許多行銷點子都無法進行嘗試。預算有限時,我應該怎麼讓行銷效果達到最大效益?


A.每個公司都有預算限制,有時候就算有著充足的預算,也不代表一定能夠推出很成功的行銷方案。事實上,也有不少小公司因為掌握了顧客的需求,在預算有限的情況下,成功讓產品爆紅。


許多公司常常被預算的數字給綁架,覺得錢就只有那麼多,所以只能用固定的媒體。即使知道能帶來的成效有限,每年還是採用相同的做法。然而,如果一直採用效果不好的行銷方式,不但無法提升業績,公司能投入的行銷資源也會因此變得越來越少,形成惡性循環。


當預算不夠時,行銷就變成了一個選擇題:假如今天你有一百塊錢,比起買兩份不營養的五十元微波食物,你應該要把它拿來買一個一百元,但是吃一餐可以抵三餐,營養價值比較高的食物。


要回答這個選擇題,公司應該先想清楚,為什麼要行銷、行銷對象應該是誰,應該把行銷預算花在哪裡,這樣一來,才能找出一個比較好的選擇。否則就算花了錢,也有可能因為投在錯誤的地方,而達不到行銷的效果。


比起行銷資源與預算,你應該先了解,你的商品符合哪些消費者需求。為了找出最好的選擇,在進行行銷之前,公司應該先思考以下兩個問題:


1.你的行銷目的是什麼?


首先,你必須釐清,在這個階段行銷這項產品,想要達成的目的是什麼。假如今天是推出全新的商品,你一開始的目的可能會是,先打產品的知名度,有一定的知名度以後,再進行產品好感度的經營,最後才會進入短期的促銷,像是節慶活動等等。


以一款新的美妝商品來說,如果你的目標對象是二十到三十歲的女性上班族,你可能要先研究,目標客群最常看的媒體是什麼,比如美妝雜誌、美妝部落客等等,找出可以投入的媒體,再回過頭來看公司的行銷資源,選擇適合的媒體。


要廣度,還是要深度?


如果是要行銷全新商品,你應該選擇廣度媒體,也就是流量比較高的宣傳管道,例如某某美妝雜誌等媒體,把知名度提高。你可以請美妝雜誌寫介紹新品的文章,或是在入口網站上投放廣告。要注意這時候,你的宣傳內容不該太複雜,而是應該針對鎖定的目標對象,引起對方的興趣。


有知名度之後,第二階段才是建立口碑,以深度為主進行宣傳,如找部落客、在美妝討論社群發文,或是和專業的評論雜誌合作。在進行以深度溝通為主的宣傳時,因為主要的對象是喜歡商品的粉絲,宣傳內容就應以知識性內容為主。


雖然有些公司會認為,新品上市後,可以直接找部落客宣傳商品,打開知名度,然而,部落客接觸到的客群通常比較固定,跟美妝雜誌等廣度媒體的曝光量,還是有一定的差距,因此更適合用於深度溝通。


此外,行銷通常是分階段進行,不會一天、一個月就結束。在網路時代,可以運用的媒體很多,而你要做的是根據現階段的目的,選擇適合的媒體,以及運用方式。


以臉書來說,如果想要廣為宣傳,你可以用它來下廣告。臉書的好處在於,可以設定很多條件,只要針對符合條件的人下廣告,就可以將知名度打給想要鎖定的族群。


另一方面而言,臉書的粉絲專頁雖然觸及率較低,只有關注專頁的人才能收到相關的訊息,但卻可以用於和粉絲進行深度溝通。


2.行銷的目標對象是誰?


除了釐清行銷目的,公司需要進一步討論的是,想要讓哪些人更認識產品,對產品有好感,以確立行銷的方向。我認為,行銷不是只做廣告,從商品研發的那一刻,行銷就已經開始了。研發人員也是行銷人員之一,在研發商品時,就要清楚自己是為什麼樣的消費者研發產品。如果商品研發、商品宣傳,還有通路,都各走各的路,那麼就會浪費資源。


行銷就像是消費者在出題目考你,如果你連要考的題目是什麼都不知道,自然不知道要怎麼回答。你要先研究他出的題目是什麼,才能找出正確的答案。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌441期

 

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