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讓顧客帶來更多顧客的秘密

提升顧客忠誠度的秘密:愛顧客,讓你贏更多

EMBA雜誌427期 / EMBA雜誌編輯部
2022.02.24

 

壓低人事成本,大肆進行折扣促銷,一心只追尋財務目標的企業,往往無法贏得長期的戰爭。領導人不應將獲利,當成企業經營的唯一目的,豐富顧客的人生,才是能指引企業的北極星。愛顧客,才能讓公司贏更多、贏更久。 


在環境不斷變動,產業逐漸模糊界線,顧客行為也越來越難預測的情況下,許多企業為了追趕業績目標,不斷壓低人事成本,壓縮供應商的價格,刪減無法看見立即成果的投資,以增加獲利。


但獲利真的是成長的唯一途徑嗎?事實上,一心只追尋財務目標的企業,往往無法贏得長期的戰爭。貝恩顧問公司(Bain & Company)全球資深合夥人瑞克赫德(Fred Reichheld)指出,企業不應該將獲利當成企業經營的唯一目的。他認為,企業應擁抱的首要目的是「豐富顧客的人生」,這才是能指引企業的北極星。提升顧客忠誠度,才是讓企業長期獲勝、永續成長的根基。


二○○一年,管理大師柯林斯(Jim Collins)的名作「從A到A+」(From Good to Great)問世。書中,柯林斯基於財務方面的表現,列舉了十一家卓越公司。然而隨著時間過去,當中有不少公司殞落或陷入低谷。


其中,消費電子公司電路城(Circuit City)甚至破產了。當中也有一些公司因逐利而錯待顧客,遭監管單位裁罰。例如,二○一六年,富國銀行(Wells Fargo)未經顧客同意,虛設兩百萬個假帳戶,而遭美國當局判罰一‧八五億美元,便是一例。


瑞克赫德認為,這些不再卓越的公司主要都以「獲利」為成功的衡量指標,因而太容易為了達到目的,而剝削顧客與員工。這樣的行為不會反應於財務報表上,但長久以往卻會導致毀滅性的後果。


瑞克赫德是暢銷書作者。二○○三年,他提出知名的顧客忠誠度管理工具:「淨推薦者系統」(Net Promoter System,即NPS)。簡單來說,就是透過詢問顧客:「你向朋友推薦這個產品的可能性有多大」,以一到十分來計算顧客推薦的可能性,依此分析顧客忠誠度,進而了解顧客口碑對公司的影響(運用方式可參考下頁附錄)。


NPS概念問世以來,被全球許多知名企業用以了解顧客忠誠度,包含科技巨頭蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon),汽車大廠賓士(Mercedes-Benz),新創公司沃比派克(Warby Parker)等等。


瑞克赫德指出,企業對顧客的「愛」,才是能讓公司長久經營的關鍵。當顧客感受到了企業的愛,他們不但會成為回頭客,更會引介親朋好友上門。顧客忠誠度會反映在「淨推薦者分數」(Net Promoter Score),以及企業的總股東報酬率上。


豐富顧客的人生


過去,NPS比較強調財務面的助益,瑞克赫德在新作「愛顧客才是唯一目的」(Winning on Purpose)一書中,提出最新版本的NPS「淨推薦者三‧○」(Net Promoter 3.0)概念。他強調,能使企業長久興盛,並讓所有利害關係人皆受益的企業目的只有一個,那就是「豐富顧客的人生」,也就是從產品、服務或其他層面,給予對方某種優越的體驗,提升對方的生活,也提升顧客忠誠度。


修車公司加利伯(Caliber Collision)就是一家以豐富顧客人生為目的,進而提升了顧客忠誠度的公司。當疫情重創該產業,許多同業都選擇縮減據點的時候,該公司選擇持續營業。公司執行長葛林蕭(Steve Grimshaw)指出,「這是因為,我們不以獲利為第一優先,而是以人為第一優先。」


繼續營業是為了保障員工生計,也是為了讓愛車因故須送修而焦頭爛額的顧客,不會求助無門。該公司還趁著比較空閒的期間,升級其服務,並宣布為抗疫前線的戰士們,比如醫療人員,負擔保單自負額(deductibles),以五百美元為上限。這些行為都展現對顧客和社會的愛與關懷。


顧客深刻地感受到,公司以他們的福祉為最優先,信賴感與顧客忠誠度就會節節高升。他們會持續愛用公司產品與服務,更會呼朋引伴;而這新一批的顧客,又將再一次被你征服,再次免費為你口碑行銷。這份公司對顧客的愛,能為公司的成長永續發電。


從員工的角度來說,許多人都追求一個有意義與目的感的生活。而「豐富顧客的人生」,正好能滿足這心靈上的需求。因此,以「豐富顧客的人生」為首要目的,對顧客、員工、公司而言,都是有利的。也就是說,擁抱NPS理念的企業,雖然不以獲利為至高目標,卻仍舊達到獲利的目的。


雖然鞏固了顧客忠誠度,很可能就鞏固了公司的獲利,但公司是以獲得顧客忠誠,還是獲利為前提,會導致非常不同的結果。


若前提是獲利,有些企業就不介意手段是什麼,而做出或許合法,卻存在道德疑慮的事。比如說,某些飯店業者用低房價吸引顧客,實際上卻有許多隱藏費用(比如旅館設施費)。透過不當的手法而得來的利潤是不能永續的,不管是顧客或員工,只要有機會就會棄這樣的企業而去。


相對的,若企業選擇以「豐富顧客的人生」為首要目的,就不會因為過度專注於牟利而失了人性。若從這個角度來看,NPS不只是衡量顧客忠誠的工具,也是組織的道德指南針,公司走的路越對,所得的分數就越高。


愛顧客文化的七個要素


瑞克赫德近期提出淨推薦者三‧○概念,並指出,偉大的公司會幫助人們過最美好的人生,它們是一股「善」的力量。偉大的領導人會打造這樣的社群。他們激勵團隊成員,透過服務他人,來實現有意義與目的的生活。這些服務不僅必須讓人感到滿意,更要是設想周到、有創意,而且充滿關懷,令顧客心花怒放,並且能豐富對方的人生。


企業可以透過以下七個核心要素,打造一個以豐富顧客人生為目的的企業文化,進而提升顧客忠誠,達到成長的目標:


1.以一個無敵目的為宗旨


如前述「豐富顧客的人生」為公司的首要目的。


領導人應透過言行、策略的制定,或其他途徑,反覆向組織成員傳達這點,使員工明白該目的是所有決策的最高準則。舉例來說,在同業都將客服中心外包海外以節省成本的此時,發現金融服務公司(Discover),仍堅持全面雇用美國當地人,就是因為公司明白,唯有擁有相似文化與知識背景的在地人,才能最有效幫顧客解決複雜的信用卡問題。這個抉擇反映了NPS的精神,也為員工做了最好的示範,讓該公司在信用卡業務方面的NPS表現,打敗了美國運通(American Express)。


2.以愛領導


瑞克赫德重新演繹繹聖經的黃金定律(Golden Rule),將「你們願意他人怎樣待你們,你們也要怎樣待他人。」轉化為:「你們願意他人怎樣對待你心愛的人,你們也要怎樣待他人。」


領導人應遵循黃金法則,不只是面對顧客時如此,對員工也該如此,如同加利伯修車公司執行長葛林蕭所說的:「員工內心的感受,會反應在他們對待顧客的方式上。」當員工被善待,他們才能善待顧客。


除了領導人應以身作則,成為黃金定律的典範外,公司也可以提供同理心培養的課程或活動,使組織上下無論是面對同仁或顧客,都更能推己及人。


3.激勵團隊


領導人應該激勵團隊,使成員對「豐富顧客人生」的任務有熱情,並賦予員工達成該任務的權力與資源。


需要注意的是,公司固然可以使用NPS問卷調查,來獲取顧客忠誠度的意見回饋,讓員工有學習與改進的機會,但他們的薪酬不應該受到NPS分數影響。這是因為若薪酬會隨之連動,員工可能會為了避免被懲罰而作弊,比如用給予顧客折扣的方式來換取好評。


此外,領導人對於團隊成員的士氣、態度等都有極大影響,因此公司不妨讓員工透過「向上回饋」(upward feedback)的流程,陳述對領導人的意見,使領導人有機會了解員工的想法,據此調整改進。


例如,貝恩公司每半年會進行一次向上回饋。團隊成員被要求評價,過去六個月間共事過的領導人,其中會問的一個問題,就是:「若要你跟這位領導人再次共事,你有多大意願?」


本文未完,全文請見EMBA雜誌427期

 

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