暢銷，從創作那一刻開始

短暫爆紅的產品，靠的是行銷；想要成就不朽的經典，你必須從創作之初就開始耕耘。從經典小說，到熱賣商品，栽培暢銷長青樹的秘訣是什麼？

 

作品大受好評，產品購買人潮大排長龍，這是所有企業與創作者，都想達成的理想狀況。
 

現在，你有機會延伸這個美景，讓產品不只是暢銷品，而且是年復一年地長銷，成為屹立不搖的經典巨作。

「真正的成功不是短期的銷售數字，而是長期的表現。」媒體策略顧問霍利得（Ryan Holiday）說道。從經典文學著作，到電影或唱片，都有許多銷售長青樹。它們的長壽秘訣是什麼？
 

霍利得是暢銷作家，著有「成長駭客行銷」（Growth Hacker Marketing）、「被新聞出賣的世界」（Trust Me, I’m Lying）等暢銷書籍。他曾任美國服飾公司（American Apparel）行銷總監，之後創辦顧問公司，客戶包括許多白金級音樂家、暢銷作者，以及谷歌（Google）等大企業。
 

深入研究各種暢銷商品，霍利得為暢銷商品分出兩大關鍵階段。首先是作品上市前的幕後工作，包括創作過程與作品定位；第二是在創作以外的行銷，以及平台（platform）的經營。
 

霍利得在新作「銷售長青樹」（Perennial Seller）一書中指出，創作與行銷這兩大關鍵階段，環環相扣、密不可分。比如說，在創作之前，就該經營平台；而作品行銷的種子，則早就埋在創作流程的階段，因為從創作之初就應該思考目標顧客與價值主張。因此，創作即是行銷。
 

創作過程

找出經得起時間挑戰的特質
 

記得那些大打廣告，造成排隊熱潮，但不久便乏人問津的新潮糕點嗎？又記得巷子裡那家開了好久的百年爌肉飯老店嗎？行銷固然能在短時間內使人注意到產品，但使商品屹立不搖的終究是品質。
 

如ＹＣ創投公司（Y Combinator）創辦人葛拉漢（Paul Graham）所言：「新創公司要提高成長速度的最佳辦法，就是做出好到人們不得不把它介紹給朋友的產品。」因此，銷售長青樹的關鍵，要從創作時該有的正確心態，以及得下的功夫開始說起。
 

要創造出長銷產品是場艱難的長期戰，需要耗費大量的時間與精力，如同作家為了寫出能流芳百世的創作焚膏繼晷，或舞者為了登上世界舞台而日復一日的訓練。因此，你必須要有一個能使你不半途而廢的動機，也就是你創作的原因。它可以是任何事，例如你已經沒有退路了，或是你創造出的事物，將對世界有重大貢獻等等。這個動機是強大或薄弱，將決定你的耐力。
 

除了耐心與用心以外，一個長壽作品要能歷久彌新。因此它必須擁有不隨時間改變的特質，使它在數十年，甚至數百年後，還是對人們有意義。因此，與其急著跟上曇花一現的新潮流，你更應該鑽研有哪些經得起時間挑戰的特質。
 

以星際大戰（Star Wars）為例，它早期作品的特效至今已毫不新穎，但依然能引起觀眾共鳴。這是因為星際大戰不只深受日本導演黑澤明「戰國英豪」電影的啟發，主人翁的冒險故事更循神話學大師坎貝爾（Joseph Campbell）的英雄之旅（hero’s journey）模型，因此其中的人性至今仍能撥動觀眾心弦。
 

此外，創作是重複測試、修改的成果，而非靈光一閃。因此，你必須要盡早將作品以某個形式展現在他人面前，以獲得意見回饋，再做出必要的路線修正。這也是創業家們所說的最小可行產品（Minimum Viable Product）概念，也就是在最低成本之下，快速做出一個可用的產品雛形，以驗證你的產品與商業模式。若真行不通，也可及早轉向。
 

若你抱持著只要有作品就有市場的想法，便會在創作過程亂槍打鳥。霍得利指出，在創作之初，我們就必須了解自己是為了誰創作（目標顧客），又是為了什麼創作（目的），在創作過程也必須不停提醒自己。決定目標顧客使你更集中創作的力道，而思索作品的目的是因為，若要能銷售長青，你的產品必須能為人們解決一個共同問題，對他們有所價值。當你有效地抓住目標族群，並精準地搔著他們的癢處，這會使他們欲罷不能，並且忍不住將你的作品掛在嘴邊。
 

作品定位

自成一格，服務一個特定族群
 

到了這個階段，你已經以某種形式把你所想表達的概念呈現出來了。然而，少有作品是最初版本就完美無缺的，比如WD-40防鏽潤滑劑之所以如此取名，就是因為該公司嘗試了四十次，才研發出最好的配方。

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