首頁 > 行銷業務 > 網路商品的鄰居很重要
行銷策略

網路商品的鄰居很重要

EMBA雜誌368期 / EMBA雜誌編輯部
2017.04.10


鄰居是誰很重要,對網路商品來說尤其如此。在網路上賣蘋果,如果把其他蘋果放在旁邊一起賣,會賣得更好。
 

這是哈佛商學院教授卡瑪卡(Uma R. Karmarkar)新研究的結論。哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)報導,卡瑪卡實驗發現,當一個產品跟同種類、具關聯性的產品,放在網路上一起展示時,消費者比較可能購買。
 

換句話說,如果消費者在網路上瀏覽一個桌遊商品,賣家最好在旁邊擺放其他的桌遊商品,才能衝出最好的銷售成績,而非跨種類推薦其他商品給消費者,例如,萬聖節的面具。
 

卡瑪卡解釋,把同種類的商品擺放在一起,強化了消費者感覺自己想買這種商品是正確的選擇,等於推了消費者一把,讓他們更有可能按下「購買」鍵。
 

相反地,如果商品旁邊陳列的滿是不同種類的東西,消費者有可能因此分心,忘了原本有興趣購買的商品。網路商家若是這麼做,就好像是在告訴消費者:「桌遊很棒沒錯,但是來看看我們賣的其他好東西。」很多消費者只有一定的預算,知道自己不可能買下所有喜歡的商品,如此一來,可能就不買原本想買的東西了。
 

卡瑪卡做了一個實驗,證明這個現象。她請兩百多位網友回答,他們是否會買下電腦或手機螢幕中央所呈現的某個商品。她將受試者分成三組,第一組只看到這個商品,旁邊沒有任何其他商品;第二組則是這個商品的旁邊有兩個同種類的商品;在第三組中,這個商品的旁邊有兩個不相關的商品。
 

結果,第二組比第三組的購買意願明顯高上許多。也就是,有了同種類商品的鄰居幫襯,產品會賣得更好。
 

卡瑪卡的另一個實驗則發現,商品的鄰居跟商品越相似,消費者購買的可能性越高。在這個實驗裡,受試者被要求決定是否購買某條浴巾,他們同樣被隨機分成三組。
 

第一組的受試者看到的是,浴巾跟相關性低的商品一同擺放出售,分別是一支手錶跟一個滑鼠;第二組的相關性高一點,旁邊放的是其他的衛浴用品;第三組則是相關性很高,旁邊放其他的浴巾。結果顯示,鄰居商品的相關性越高,受試者越可能購買浴巾。
 

卡瑪卡很驚訝,相似的商品當鄰居,沒有成為對手搶走顧客,反而為顧客定下了購買的大框架,讓他們專注在決定要不要買這個產品。
 

她表示,實體店面的商品陳設是否具有相同的效果,需要進一步研究才能得知。從其他的研究已經得知的是,實體店面的商品擺放在貨架上的位置,可能對消費者是否購買該商品有很大的影響。而且,放得比較近一點的商品,可能會被視為比較相似。

 

相關文章 ARTICLES
網路眼鏡公司沃比帕克(Warby Parker) 翻轉顧客體驗,成功創業家的三個學習
知名網路眼鏡公司沃比帕克(Warby Parker),創立十一年後準備股票上市, ... ...
2021.09.30
READ
風險管理 知名辣醬的億元教訓
美國著名的「是拉差香甜辣椒醬」(Sriracha),透明瓶身上有一隻白色公雞標誌 ... ...
2024.02.27
READ
用對的語言與顧客對話 說到心坎裡的行銷法
為什麼花了那麼多錢拍廣告、做宣傳,顧客卻不買單?你該做的是,拋開華而不實的廣告標 ... ...
2022.05.30
READ
巨鯨科技Gululu水精靈 打造會說故事的水壺
喝水還能養寵物,玩遊戲?這個新奇的點子,由Gululu水精靈兒童智能水壺實現了。 ...
2019.10.31
READ
社交媒體營利方式大轉變 付「錢」,還是付「注意力」?
新東家入主之後,可以提供無廣告的付費使用版本,給那些寧願付「錢」,也不願付「注意 ... ...
2020.09.29
READ
編輯部報告 最想說的故事
那日,我閉上眼睛問,魔鏡魔鏡,今年全世界你最想訪問的三個人是誰。其中一個名字跳出 ... ...
2019.03.18
READ