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顧客行為

用手機給的評價比較情緒化?

EMBA雜誌394期 / EMBA雜誌編輯部
2019.06.01

 

幾年前,沃頓商學院行銷教授梅路德(Shiri Melumad)開始注意到,無論是撰寫工作相關的電子郵件,或者是回覆朋友的私訊,她當下是使用電腦或手機,會影響到她寫下的內容。
 
於是她進行了相關研究,結果發現,顧客評價有著跟她相同的行為模式。消費者在網路上對某項產品或服務所寫的評價,如果是使用手機寫的,通常比較情緒化。
 
而等到回家了才開腦寫評價,因為已經離現場的感受一段時間了,有沈澱下來的機會,情緒的部分相對較少。
 
梅路德在接受沃頓商學院沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)訪問時談到,近年來,從臉書貼文到產品給分,使用者原創內容(user-generated content)的數量大爆炸式的增加,消費者越來越把使用者原創內容,當成他們資訊的來源。
 
一份研究顯示,超過八成的人在做購買決定前,會先參考使用者原創內容。例如,要買嬰兒澡盆前,先針對網紅媽媽們進行爬文,看看她們的推薦。因此,使用者原創內容對公司來說是很重要的,可能是消費者最後買或不買公司產品的關鍵。
 
梅路德的研究包含了統計網路內容以及進行多個實驗。她發現,無論是餐廳評論或推特(Twitter)貼文,使用手機都會比使用電腦所寫的內容短。她認為,這是因為手機的螢幕跟鍵盤都比較小,不適合長篇大論。
 
她指出,這也是使用手機所寫的評論,通常比較情緒化的原因之一。因為使用手機書寫的篇幅較短,所以消費者傾向濃縮整個體驗,無法描述許多細節,因而更可能直接點出自己的好惡情緒。 
 
梅路德的研究也發現,因為富含情緒,受試者往往比較有興趣嘗試,顧客透過手機所評論的餐廳。另一方面,透過手機表達的情緒,正面比負面多。對此結果她並不感到意外,因為早有文獻顯示,一般人喜歡被認為是正面的人。
 
沃頓商學院專研口碑效應的教授博格(Jonah Berger),所做的其他研究指出,情緒化的內容比較可能在網路上被其他人分享與討論。綜合梅路德的實驗結論,換句話說,消費者在手機上所寫的內容,通常具有較大的影響力。
 
梅路德最後表示,她的研究發現,在手機上,民眾更願意分享特定的個人資訊。在手機上,民眾也比較可能點看娛樂新聞(比較屬於情緒性的內容),而在電腦上則點看政治、科學、科技新聞(比較屬於理性的內容)。
 
她提醒,如果公司要參考消費者的網路評論,別忘了衡量消費者是使用手機,還是電腦做出評論,以免對評論的解讀有所偏頗。
 
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