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為經典產品穿新衣

EMBA雜誌444期 / EMBA雜誌編輯部
2023.07.31

 

如果公司產品是深受顧客喜愛的經典產品,總有一天公司會面臨一個關鍵問題:產品是否應該改變。


不做任何改變,有可能對新顧客來說,產品會變得沒有吸引力。然而,如果改變太多,產品可能失去原本最忠實的顧客群。公司如何平衡有價值的傳統,以及必要的創新?


坎切列里(Giulia Cancellieri)等三位學者,研究了義大利的歌劇公司,該公司每一季都要面對這個問題。


他們於史隆管理評論指出,許多歌劇公司的歷史已經超過一百五十年,熱愛公司的粉絲都很傳統。然而如果歌劇公司只一味迎合傳統偏好,有可能限制了它們在文化上的重要性,無法培養新的觀眾。


三位學者研究了一九八九到二○一一年演出的兩千多部義大利歌劇,並且訪談了十五位導演,針對如何為經典產品穿新衣,從中歸納出四個建議:


1.將再次詮釋傳統,視為一個創新的來源。

 

二○○七年,飛雅特汽車(Fiat)便推出了新一代的Fiat 500車款,擷取了一九五七年原版的傳奇元素重新設計,最終獲得獎項肯定。


2.善用傳統的視覺特色。

 

路易威登(Louis Vuitton)找來村上隆,把公司一九三○年代所推出的經典Speedy包款,印上了櫻花圖案,讓老產品有了新的可愛風。


3.所詮釋的策略,必須針對目標顧客量身定做

 

有些主管可能會認為,只有溫和或漸進地改變經典產品,市場才會接受。然而他們的研究顯示,激進的做法也可以,重點在於了解目標顧客。


4.透過平衡不同的詮釋策略,為不同的顧客架起橋樑。

 

如果公司的目標是為忠實與全新顧客架起橋樑,產品定位與溝通選擇應該平衡兩方的口味。


如何才能讓經典繼續經典,但同時也保有新鮮感,公司必須既勇敢,又審慎。  

 

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