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進攻?還是防禦?

找出致勝途徑,打造公司成長策略

EMBA雜誌422期 / EMBA雜誌編輯部
2021.09.30

 

在打造成長策略時,該選擇「擠牛奶」的方式,賣給既有顧客更多產品,還是該採取「地區擴張」,在新地區爭取新顧客?運用十六條成長途徑,找出公司的成長策略。


「想辦法賣出更多產品,還是將產品推向國外的全新市場?」,「應該改良產品還是推出新產品,以拓展至年輕的客群?」,「顧客的習慣改變了,應該調整銷售方式,推出訂閱制嗎?」到底哪一種成長策略比較好?


「事實上,很少公司只訴諸一條成長途徑。」管理顧問法拉(Cliff Farrah)這麼說道。成長是一條多面向的道路,需要視不同情況選擇,也需要多方面的嘗試與發展。


如何思考成長策略?在思考成長途徑時,如何了解潛在報酬與風險?法拉在最近出版的「營收成長策略與途徑」(Growing the Top Line)一書中,提出一張成長策略地圖,透過四個問題,發展出十六條途徑,協助公司找到適合自己的成長策略與路線。


在思考新的成長可能時,公司可以運用四個變數:顧客、產品或服務、商業模式、地區的新舊,進一步分析,找出可能的成長策略與途徑。而一家公司通常會同時採取多個成長途徑,之後形成其成長策略。


以「新、舊」作為二元,上述四個變數可以組合成一張成長策略地圖,包含十六條成長途徑,其中八種屬於聚焦於既有顧客的防禦型成長途徑;另外八種則是聚焦於新顧客的進攻型成長途徑。但是,事業的成長策略往往是由多條成長途徑組成。防禦型成長途徑後來也可能吸引新顧客;同理,進攻型成長途徑也可能回頭帶動既有顧客的成長。公司不妨和團隊一起討論不同途徑的利與弊,找出可以嘗試的做法。


成長策略:八種進攻型成長途徑


1.純創新測試
在新地區,以新商業模式,銷售新產品,爭取新顧客


這是風險最高的成長途徑,因為四個變數都涉及「新」,因此務必審慎,最好是用這條途徑來對應新顧客,萬一行不通、也不會傷害到核心事業營收。舉例來說,二○一四年,記事軟體印象筆記(Evernote)在中國推出一款在地化的版本,包括和微信和微博這兩個平台合作,並調整價格與服務,開始接受支付寶付款,且把服務中國市場的伺服器設在中國。


2.進攻型的市場搶奪
在新地區,以既有商業模式,銷售新產品,爭取新顧客


許多公司進軍新地區市場時,常以迎合當地市場的新產品,爭取新顧客或搶奪市場佔有率。例如,一些智慧型手機品牌針對一些開發中國家,推出中低階平價手機。專門製造引擎與發電機的康明斯公司(Cummins),在印度推出相當便宜的發電機組,雖然能供應的電力只有傳統發電機的二○%,但已足夠作為備用電力,且價格低廉,吸引很多印度的小型零售商及地方醫院購買。


3.在新地區測試新商業模式
在新地區,以新商業模式,銷售既有產品,爭取新顧客


在新地區,因為文化、法規、消費者偏好與習慣差異,往往是測試新商業模式的好機會。例如,聯合利華(Unilever)在印度訓練婦女成為鄉村的銷售代表,並且把這種做法推廣至孟加拉、斯里蘭卡、越南等國家;在巴基斯坦,該公司訓練婦女成為在家工作的洗髮化妝美容師,順便銷售聯合利華的產品。


又例如,當肯甜甜圈(Dunkin Donuts)在一些新地點,提供新的服務模式,包括設立無人數位站接受顧客下單,以及專門的行動取貨櫃台,以及得來速車道。


4.地區擴張
在新地區,以既有商業模式,銷售既有產品,爭取新顧客


這是很多事業訴諸的成長途徑,因為進軍新地區,有相當大的成長潛力及其他好處,但潛在風險及要考量的阻礙層面也不少。成功的例子不勝枚舉,但失敗的例子也不少,尤其是進軍海外時,例如,家得寶(Home Depot)和優步(Uber)進軍中國市場都失敗收場;沃爾瑪在德國的經營失敗,最終退出。


5.以創新搶奪市場佔有率
在既有地區,以新商業模式,銷售新產品,爭取新顧客


例如,谷歌的Gmail相當成功地奪走微軟Outlook的一大塊市場佔有率,經過相當長的時間,微軟才以Office 365再奪回一部分的市佔率。這是非常破壞性的一條成長途徑,公司必須在商業模式和產品這兩個面向同時創新,但若想要進入已經很成熟的既有市場時,這可能是最具效力的成長途徑。


有時候,你甚至得有勇氣不怕淘汰既有商業模式,或不怕侵蝕既有產品。網飛(Netflix)就為了嘗試串流服務,及早搶攻市場佔有率,無畏於侵蝕公司現有的DVD郵寄出租業務。


6.透過改進產品而成長
在既有地區,以既有商業模式,銷售新產品,爭取新顧客


靠著更好、更便宜、更快速,或種種其他層面的改進,吸引新顧客,前提是你的新產品是新客戶真正想要的。例如,荷蘭皇家航空公司(KLM)提供包括飯店訂房、地面運輸服務等全套服務。


不過,在很競爭的產業中,許多公司都會訴諸這條成長途徑,因此,你得好好思考,你想在既有產品做出什麼改變,才能真正幫助你贏得新顧客。遊戲機產業的三巨頭索尼(Sony)、微軟和任天堂(Nintendo)都在二○○六年推出新機,索尼和微軟推出的產品仍然訴求硬裡子遊戲玩家,強調技術更精進複雜,畫面更清晰;但任天堂改朝不同方向,它推出了更容易玩、更老少咸宜的「Wii」,締造了轟動的成功。

 

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