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柯達帝國消失的真正原因

EMBA雜誌361期 / EMBA雜誌編輯部

 

每當談到伊士曼柯達公司(Eastman Kodak)時,大家常常都會談到,當初因為公司的主管沒有意識到,數位科技會取代傳統的底片生意,公司因而走上沒落之途。然而,這樣的說法是錯誤的,事情的真相更為複雜,也更加具有啟發性。

 

這是哈佛商學院教授史兆威(Willy Shih)的說法。他很有資格這樣說,因為從一九九七到二○○三年,他在柯達公司擔任資深副總裁,並且負責該公司的數位事業,對於柯達帝國消失的真正原因有第一手的觀察。

他於史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上指出,很多人說到公司沒有意識到科技轉變,因而導致失敗時,經常舉柯達作為經典例子。

 

他們通常這樣說柯達的故事:幾十年來,在相片產業,柯達無庸置疑地是世界霸主。早在一九七五年時,公司便打造出史上第一台數位相機,但是公司沒有看出產業將經歷根本上的轉變。

 

史兆威表示,這樣的敘述是錯誤的。一九九七年年中,正當數位照相技術起飛的時刻,他加入該公司,擔任數位事業總裁。公司的高階主管注意到即將來臨的數位風暴,不斷追蹤數位照相取代傳統照相的速度。但是因為幾個原因,公司難以轉換到數位產品的跑道。

 

柯達面對的第一個挑戰是科技。數位照相所需的科技完全跟該公司原有的核心知識與組織能力無關,即便公司投入大筆資金研究,終究無法在數位照相市場上,端出比別人好的產品。而且,公司投入的也不夠早。

 

第二個挑戰是瘦身困難。公司一方面要應付傳統底片的銷售量下滑;一方面又要把利潤拉到最大,情況棘手。面對傳統底片銷售量下滑,公司必須想出如何在不讓單位成本上升過多,或售價提高過多的情況下,順利縮減傳統底片的製造量。

 

柯達面對的第三個挑戰是生態體系。公司合作的零售商原本靠沖洗相片賺大錢,如果公司轉換成數位照相,等於打破了它們吃飯的飯碗。

 

第四個挑戰是組織慣性。如何處理註定要縮編的舊事業部門員工,是一個既複雜又牽涉到情緒的議題。其中大部份的員工都知道,自己缺乏轉到新事業部門的技能。

 

這個情結在高階主管的層級更加明顯。舊事業部門的高階主管直覺想要求生存。在公司工作了幾十年,許多主管認為自己有資格調到新事業部門,以致引起內鬥。

 

簡言之,重大的科技改變不只弄亂了柯達的競爭情勢,同時也影響了公司所在的生態體系,以及組織模式。最終來說,要在這麼多部份都在變動的情況之下重新聚焦於公司,證明是不可能的。

 

柯達的經驗,帶給了你的公司什麼樣的啟示?

 

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