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順應對方大腦的黑科技

讓顧客憑直覺選擇你

EMBA雜誌457期 / EMBA雜誌編輯部
2024.08.29

 

看起來很天然、感覺很有質感、讓人想到小時候……,許多研究指出,顧客的購買決策,從來都不是理性的。如何讓顧客憑直覺,就選到你的產品?關鍵就在於,品牌如何暗示顧客的大腦。


汽水廣告的開瓶聲、乳製品包裝上的牛隻圖像、手工藝品的牛皮包裝紙……,如果你經常會受到這些東西的吸引,這不是沒有原因的。因為人的購買決策,從來都不是理性的。


哈佛商學院教授扎特曼(Gerald Zaltman)指出,我們約有九五%的購買決策發生在潛意識當中,也就是僅有約五%的這類決策是有意識的行為。知名經濟學家康納曼(Daniel Kahneman)也表示,潛意識中的心理捷徑(mental shortcuts),往往會凌駕理性抉擇,使我們做出倉促決定。


這代表人們之所以選擇公司的品牌或他牌,往往是基於直覺,傳統的行銷戰術可能不再適用。這對品牌的意義是什麼?在這種情況下,品牌該如何說服顧客選擇自己?


資深品牌策略顧問與行為學專家贊恩(Leslie Zane)的答案是:「順應天性。」也就是不跟顧客的直覺硬碰硬,而是去理解顧客抉擇背後的心理與科學,順從對方大腦運作的方式,設法讓自己成為對方憑直覺行事時,會挑選到的品牌。


贊恩在最近出版的「直覺的力量」(The Power of Instinct)一書中指出,人們會憑直覺做出品牌抉擇,是因為腦內一個名為「品牌連接組」(Brand Connectome)的神經網絡。想要影響該網絡,讓自己成為顧客內心的首選,你必須運用的重要工具就是「成長驅動要素」(Growth Triggers)。


壯大你的品牌連接組
讓顧客對你有正面聯想


控制我們的品牌抉擇的不是我們自己,而是腦內的連接組。所謂連接組,就是大腦所有神經連結的全面圖。而在這個全面性的連接組之下,你所接觸過的每個品牌也在其中,並各自有各自的品牌連接組,也就是由與之相關的記憶與聯想,所構成的神經網絡。


當顧客首次接觸品牌時,就像被埋下了一顆種子。然後隨著每次跟品牌產生有意義的互動,腦部就會發生變化,產生與品牌相關的記憶與聯想。顧客會從「品牌」的這個神經節點上,延伸出由種種記憶與聯想所化為的枝幹,逐漸形成一個越來越複雜的神經網絡,也就是品牌連接組。


而連接組上的記憶與聯想綜合起來,就決定了顧客會直覺性選擇哪個品牌。例如,小時候媽媽用可果美番茄醬炒飯給你吃,那它對你而言可能就不僅是個品牌,也是個母愛的印記。即便成年後,你仍可能下意識對該品牌有點偏心。


又例如,純品康納(Tropicana)橘子汁的包裝圖示,是一根紅白相間的吸管,直接插在一顆飽滿鮮亮且帶著水珠的橘子上。這就容易讓顧客產生「鮮果榨取」的正面聯想。


品牌應盡可能讓顧客對自己產生更多正面的記憶與聯想,以刺激相關的神經網絡成長,使品牌連接組持續成長茁壯,佔據顧客的腦容量,使其他競爭品牌的連接組越來越小。


如此一來,顧客就只會想到你,走進店裡也會不加思索地選擇你的品牌,對你產生「直覺性品牌偏好」。這代表的是,唯有品牌連接組壯大,品牌才能獲得顧客青睞,因而得以生存且成長。


知名巧克力品牌M&M,明明是充滿人工風味的零食,卻在講求健康的時代屹立不搖,就是因為它的品牌連接組一直持續進化。


舉例來說,該品牌在九○年代發展出一系列品牌角色,每個角色都活靈活現,有各自的特質與背景故事,使得該品牌有了更人性化的印象。公司偶爾也會讓其角色裝扮成經典人物(如瑪麗蓮夢露與披頭四)。


除此之外,M&M也設法讓大眾對他們產生「健康」的聯想,比如推出了糖衣內包裹著蝴蝶餅的M&M。該產品的包裝圖樣,就是其中一個M&M角色被照X光,結果發現內裡是蝴蝶餅,以俏皮的方式傳遞「我也是有營養價值」的訊息。


另一方面,M&M也推出烘焙用的產品、食譜與周邊,例如量匙與攪拌碗。這有助於讓人將該品牌與烹飪連結,還有親子活動(大人小孩一起做以M&M為原料的糕點)聯想在一起。公司也參與贊助體育團隊。這些都是為了讓人們對該品牌有更正面而健康的聯想。 


M&M從各方各面不停觸動人們的記憶與聯想,將品牌跟人們孰悉又喜愛的事物連結,人們也因而將對這些事物的想法與好感,投射到該品牌上。這讓M&M在消費者腦海裡的連接組持續擴展,成為其他同類品牌難以與之競爭的存在。


啟動成長驅動要素
創造誘發聯想的暗示


顧客對品牌產生更多的正面聯想,就會直覺性地購買你的產品。品牌想要觸發這類聯想,就必須創造「成長驅動要素」。


簡單來說,成長驅動要素是某種代碼或提示,雖然看似簡單,卻能誘發對品牌的正面聯想。它可以是文字、圖像、聲音、氣味或觸感,透過感觀來勾起顧客心中某種感受、喚醒某段回憶等等,以下是六種常見的驅動要素:


●圖像。

 

品牌的商標、包裝上的圖片等等,就都屬於這類驅動要素。比如說我們看到樹木,就可能聯想到生命、成長等等。而耐吉(Nike)的勾勾商標則傳遞了一種向前的動力。


圖像驅動要素是所有要素當中最為強大的,因為圖片會在記憶裡儲存兩次,一次以圖像方式,一次則是以文字方式。而且根據3M的研究,人腦處理圖像的速度,比文字快了六萬倍。


 語言。語言驅動要素包括口頭語言跟書面文字。例如,耐吉經典的「只管去做」(Just do it)標語雖然簡潔,卻傳達出堅韌不拔、奮力向前的衝勁。


以顧客服務卓越聞名的美國連鎖店速食店福來雞(Chick-fil-A),則是運用口頭語言作為驅動要素的範例。其店員在聽到顧客道謝時,就從不說「不客氣」,而是以「這是我的榮幸」回應。這小小的差異,就讓人感到對方是誠心並樂意為自己服務的。

 

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