用ＤＡＤ差異化行銷，讓顧客看見你

位於偏鄉的藥局，為何能吸引顧客專程前往，甚至成為著名觀光景點？運用ＤＡＤ差異化行銷法，透過差異化、吸引、指示，三步驟，吸引顧客目光，創造亮麗業績！

很多公司自認產品性能卓越，遠比競爭者更好，卻苦於在紅海中浮沉，等不到出頭的一天。暢銷書作者米卡洛維茲（Mike Michalowicz）表示，這是因為他們不懂一個道理：對顧客來說，更好的東西沒有更好。與眾不同的東西才是更好。（Better is not better. Different is better.）

也就是說，只有行銷方法獨特而能鶴立雞群者，才能在市場中勝出。公司不應該以為只要產品好，顧客自然上門。米卡洛維茲在新作「出奇，制勝」（Get Different）一書指出，潛在顧客很可能連你的存在都未能察覺，因此運用差異化行銷方法，特立獨行才能搶眼，也才有勝算可言。

米卡洛維茲是暢銷書作者，著作包括「獲利優先」（Profit First）。他也是連續創業家和演說家。他指出，與眾不同之所以對行銷而言極為關鍵，跟人類的腦部構造有關。人們每天接收的外來刺激數以百萬計，不可能一一關注，因此腦幹的網狀系統可以過濾無關緊要的刺激，把注意力放在真正要緊的事情上，比如代表機會或威脅的刺激。

如此一來，人類的原始人祖先在野外覓食時，才能逐漸忽略重複出現，但並不重要的聲音，像是樹葉在腳下碎裂的聲響；同時，獵物行走的聲響（機會），或捕食者沉重的足音（威脅），則會立即獲得他們所有的注意力。

今天，顧客面對行銷時也是如此。人們已習以為常的行銷手法，就像是樹葉碎裂的聲音一般，已經不足以抓住注意了。要捕捉潛在顧客的目光，就必須差異化行銷，創造不尋常。

當不尋常的刺激出現時，腦部的網狀結構就會驅使它分析，該刺激代表的是威脅或機會，而這判斷是以毫秒計的。因此，你的行銷必須讓對方覺得這是他想掌握的機會，而非想迴避的威脅，更不是另一件可忽視的事物。在對方受到吸引之後，你必須趕緊提出行動呼籲（call to action），使對方採取你期望的行動。

基於這些概念，米卡洛維茲在書中提出了ＤＡＤ差異化行銷架構，希望能幫助行銷人員抓住顧客眼球，最終達到交易目的。這個架構的三個元素是差異化（Differentiate）、吸引（Attract）與指示（Direct）。

米卡洛維茲指出，要成功行銷，你必須特立獨行（差異化），以獲得注意，而且使用的方法對顧客來說是具吸引力的（吸引），然後示意他們採取行動（指示）。

1.差異化
用新奇方法吸引顧客注意

首先，要找出某種可以讓你的目標顧客駐足的新奇行銷。這個方法不必石破天驚，更不用耗費重資，只要偏離常態即可。例如，用律動式舞姿指揮交通的交警，或是用浮誇姿勢撒鹽的土耳其廚師，就成功地製造了一番話題。

若你不知道該從何處著手，米卡洛維茲提供了幾個發想新鮮行銷方法的方式：

■試試跟業界慣例或你當前使用的途徑不同的行銷媒介。

舉例來說，某家餐廳原本是走「只有內行人才知道」的高冷路線，但因生意悽慘，決定開始向顧客寄送生日賀卡，附上蠟燭，並以免費招待餐點充當賀禮。

這個做法讓顧客感到又驚又喜，並忍不住向身邊的人廣而告之。而且因為一般人上館子都不會獨行，雖然壽星本人免費，餐廳還是可以從他的同伴身上獲得營收。

■找出（對你的產品而言）常見與罕見的行銷要點。

比如說，某產品有什麼其他人都沒提過的特點，或甚至看似扣分的事物，卻正好投某些族群所好。

若以計算機為例，常見的行銷要點包括輕巧好攜帶、續航力久等等。而要說缺少什麼，其中一個答案就是ＧＰＳ（全球定位系統），不像手機上的計算機。然而這個「缺點」，對於不想被追蹤的人來說恰恰好，再加上電池續航力（特別是太陽能計算機），更可以解除沒有電池的憂慮。

■集各家大成，也就是借用其他產業的行銷方式。

比如說，商業銀行（Commerce Bancorp）的創辦人希爾（Vernon Hill），在發現來客常有寵物狗隨行後，就借用麥當勞買餐送玩具的做法，給使用銀行免下車服務的車主狗狗一個小零食。這使得往後車子每次途經此處，狗狗就開始吠叫跟流口水，逼得其飼主不得不跑一趟銀行。

■找出你的「最○○」（discover your EST）。

比如說你的產品是最古怪、最搞笑、最誠摯、最動人，諸如此類。畢竟極端之事，才能讓人印象深刻。

不過這個「最○○」不應該是刻意設計出來的，而是自身本質的強化，是「你」的最大化。畢竟虛假捏造出來的設定容易被人看穿，更難以維持。若只是把自身的某個特質更凸顯，就能讓你在不需要改變自己的情況下，達到與眾不同的行銷目的。

■用記者的身分思考。

自問該行銷會獲得媒體關注嗎？有被報導的價值嗎？這不是要強求你攻佔新聞版面，而是藉此判定該行銷是否有足夠話題性，也就是比較有被目標顧客注意到的機會。