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找出你的「最○○」

用DAD差異化行銷,讓顧客看見你

EMBA雜誌423期 / EMBA雜誌編輯部
2021.10.28

 

 

位於偏鄉的藥局,為何能吸引顧客專程前往,甚至成為著名觀光景點?運用DAD差異化行銷法,透過差異化、吸引、指示,三步驟,吸引顧客目光,創造亮麗業績!


很多公司自認產品性能卓越,遠比競爭者更好,卻苦於在紅海中浮沉,等不到出頭的一天。暢銷書作者米卡洛維茲(Mike Michalowicz)表示,這是因為他們不懂一個道理:對顧客來說,更好的東西沒有更好。與眾不同的東西才是更好。(Better is not better. Different is better.)


也就是說,只有行銷方法獨特而能鶴立雞群者,才能在市場中勝出。公司不應該以為只要產品好,顧客自然上門。米卡洛維茲在新作「出奇,制勝」(Get Different)一書指出,潛在顧客很可能連你的存在都未能察覺,因此運用差異化行銷方法,特立獨行才能搶眼,也才有勝算可言。


米卡洛維茲是暢銷書作者,著作包括「獲利優先」(Profit First)。他也是連續創業家和演說家。他指出,與眾不同之所以對行銷而言極為關鍵,跟人類的腦部構造有關。人們每天接收的外來刺激數以百萬計,不可能一一關注,因此腦幹的網狀系統可以過濾無關緊要的刺激,把注意力放在真正要緊的事情上,比如代表機會或威脅的刺激。


如此一來,人類的原始人祖先在野外覓食時,才能逐漸忽略重複出現,但並不重要的聲音,像是樹葉在腳下碎裂的聲響;同時,獵物行走的聲響(機會),或捕食者沉重的足音(威脅),則會立即獲得他們所有的注意力。


今天,顧客面對行銷時也是如此。人們已習以為常的行銷手法,就像是樹葉碎裂的聲音一般,已經不足以抓住注意了。要捕捉潛在顧客的目光,就必須差異化行銷,創造不尋常。


當不尋常的刺激出現時,腦部的網狀結構就會驅使它分析,該刺激代表的是威脅或機會,而這判斷是以毫秒計的。因此,你的行銷必須讓對方覺得這是他想掌握的機會,而非想迴避的威脅,更不是另一件可忽視的事物。在對方受到吸引之後,你必須趕緊提出行動呼籲(call to action),使對方採取你期望的行動。


基於這些概念,米卡洛維茲在書中提出了DAD差異化行銷架構,希望能幫助行銷人員抓住顧客眼球,最終達到交易目的。這個架構的三個元素是差異化(Differentiate)、吸引(Attract)與指示(Direct)。


米卡洛維茲指出,要成功行銷,你必須特立獨行(差異化),以獲得注意,而且使用的方法對顧客來說是具吸引力的(吸引),然後示意他們採取行動(指示)。


1.差異化
用新奇方法吸引顧客注意


首先,要找出某種可以讓你的目標顧客駐足的新奇行銷。這個方法不必石破天驚,更不用耗費重資,只要偏離常態即可。例如,用律動式舞姿指揮交通的交警,或是用浮誇姿勢撒鹽的土耳其廚師,就成功地製造了一番話題。


若你不知道該從何處著手,米卡洛維茲提供了幾個發想新鮮行銷方法的方式:


■試試跟業界慣例或你當前使用的途徑不同的行銷媒介。

舉例來說,某家餐廳原本是走「只有內行人才知道」的高冷路線,但因生意悽慘,決定開始向顧客寄送生日賀卡,附上蠟燭,並以免費招待餐點充當賀禮。


這個做法讓顧客感到又驚又喜,並忍不住向身邊的人廣而告之。而且因為一般人上館子都不會獨行,雖然壽星本人免費,餐廳還是可以從他的同伴身上獲得營收。


■找出(對你的產品而言)常見與罕見的行銷要點。

比如說,某產品有什麼其他人都沒提過的特點,或甚至看似扣分的事物,卻正好投某些族群所好。


若以計算機為例,常見的行銷要點包括輕巧好攜帶、續航力久等等。而要說缺少什麼,其中一個答案就是GPS(全球定位系統),不像手機上的計算機。然而這個「缺點」,對於不想被追蹤的人來說恰恰好,再加上電池續航力(特別是太陽能計算機),更可以解除沒有電池的憂慮。


■集各家大成,也就是借用其他產業的行銷方式。

比如說,商業銀行(Commerce Bancorp)的創辦人希爾(Vernon Hill),在發現來客常有寵物狗隨行後,就借用麥當勞買餐送玩具的做法,給使用銀行免下車服務的車主狗狗一個小零食。這使得往後車子每次途經此處,狗狗就開始吠叫跟流口水,逼得其飼主不得不跑一趟銀行。


■找出你的「最○○」(discover your EST)。

比如說你的產品是最古怪、最搞笑、最誠摯、最動人,諸如此類。畢竟極端之事,才能讓人印象深刻。


不過這個「最○○」不應該是刻意設計出來的,而是自身本質的強化,是「你」的最大化。畢竟虛假捏造出來的設定容易被人看穿,更難以維持。若只是把自身的某個特質更凸顯,就能讓你在不需要改變自己的情況下,達到與眾不同的行銷目的。


■用記者的身分思考。

自問該行銷會獲得媒體關注嗎?有被報導的價值嗎?這不是要強求你攻佔新聞版面,而是藉此判定該行銷是否有足夠話題性,也就是比較有被目標顧客注意到的機會。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌423期

 

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