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行銷實務

沒賣完的商品,一定要打折嗎?

EMBA雜誌403期 / EMBA雜誌編輯部
2020.02.25

 

連最知名的服飾品牌,也很難在原價的狀況下賣出一半的商品。意思是,有高達一半的商品得要折扣促銷?受到武漢肺炎的影響,預料今年精品品牌,沒賣出去的衣物數量,將較往年來得更多。


為了處理沒賣出去的商品,祭出折扣是許多零售商一直以來的做法。但是對於精品品牌來說,情況比較棘手,因為賣的是高檔稀有性,所以在店面放上「季末折扣」或「大拍賣」的牌子,其實並不太適合。


義大利精品品牌普拉達(Prada)就在去年宣布,公司店面不會再出現任何折扣活動。


聯博投信(Bernstein)分析師索卡(Luca Solca),日前在接受經濟學人雜誌(Economist)訪問時表示,公司必須衡量,因為商品折扣而賺進的營收,比起因為折扣而減損的品牌價值,兩者究竟孰輕孰重。


打折不甚理想,於是精品品牌積極尋找除了打折之外的方法,消化沒賣出去的商品。經濟學人雜誌指出,精品服飾配件,通常能夠以成本十倍的價格出售,所以精品品牌不願意減少生產量。


有些品牌選擇悄悄處理掉沒賣出去的商品。二○一八年,一個經典的英國精品品牌引起各方熱烈討論,因為公司銷毀了相當於市價三千八百萬美元的商品。該品牌表示,焚燒公司沒賣出去的商品可以轉換成能源。然而因為環保上的考量,法國預計在三年內全面禁止這種做法。


有些品牌的產品永不退流行,因此沒有「過季商品」的問題,例如,愛馬仕(Hermes)的手提包。有些品牌謹慎規劃特賣會,把沒賣出去的商品賣給特定對象,例如,員工與他們的親友。有些品牌則會透過二手衣網站,清掉一些沒賣出去的全新商品。


此外,Outlet購物中心,是出清大批存貨的理想管道。根據貝恩顧問公司(Bain & Company)的統計,去年個人精品市場大約為二千八百億歐元的規模,其中有三百七十億歐元,是在折扣型的實體店面賣出,佔了一三%,這個數字在近年來大幅躍升。


不過,索卡提醒,在Outlet賣商品跟在店面打折一樣,都有可能對品牌價值造成永久的傷害。

 
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