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品牌策略

從球隊變身案例看品牌力

EMBA雜誌445期 / EMBA雜誌編輯部
2023.08.31

 

不過十年前,美國職籃密爾瓦基公鹿隊(Milwaukee Bucks)還在谷底。二○一四年,球隊換了老闆之後,不只在最近三年兩次打入冠軍賽,還打造了一個全球熱門品牌。


快速企業雜誌(Fast Company)稱,這是運動史上最出色的球隊變身案例之一。分析起來,公鹿隊能起死回生,是運用了以下五個重要的策略:


1.培養當地粉絲。

 

二○一二年,球隊僱用了隊史上首位行銷長戈德西(Dustin Godsey)。一開始他就注意到,在密爾瓦基市,幾乎看不到任何路人穿公鹿隊的衣服。


於是球隊開始鼓勵粉絲穿戴印有公鹿隊字樣或標幟的衣物。球隊的所有工作人員隨身都會帶著一些木質代幣,只要在街上看到行人穿戴公鹿隊的衣物,就發給他一枚代幣。下一次他進場看公鹿隊打球時,就可以拿代幣免費兌換一杯飲料。


2.把負債變資產。

 

美國職籃球隊如果要更新品牌,因為手上既有合約的關係,通常都得花上幾年的時間才能完成。公鹿隊因為原本品牌不受歡迎,竟然只花了幾個月的時間,就更新了包括商標圖案在內的品牌細節。


球隊更新品牌的成效卓著,舊品牌在各種平台上的總粉絲人數僅有七十八萬,在美國職籃排名第二十九名。更新品牌後的數字增加為一千七百萬,名次大幅往前到十三名。


3.打造一個熱門目的地。

 

二○一四年,公鹿隊開始規劃建造新球場,以成為該市的熱門目的地為目標。現在新球場旁圍繞了滿滿的餐廳、飯店與娛樂休閒場所,成功創造出人潮與商機的集中地。


4.擁有明星人才。

 

公鹿隊主將「字母哥」阿提托康波(Giannis Antetokounmpo),已經兩度獲選為最有價值球員。二○一三年,當球隊看上他時,他還只是一位十八歲的無名小卒,現在他成為了球隊的引擎,以及一塊全球球迷的大磁鐵。


5.形塑球隊的文化。

 

公鹿隊形塑了追求更好與致勝的文化,從「字母哥」的例子可以看出,他想要把自己的才能發揮得淋漓盡致。二○二○年,在他延長與球隊的合約時,他表達了自己對密爾瓦基市的熱愛,接著他帶領球隊拿下一九七一年之後久違的冠軍。

 

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