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迪士尼傳奇執行長的救火行動

EMBA雜誌445期 / EMBA雜誌編輯部
2023.08.31

 

因為公司面臨的一連串棘手挑戰,去年十一月,全球娛樂產業龍頭迪士尼(Disney)找回傳奇執行長艾格(Bob Iger)救火。面對營收與用戶流失等種種挑戰,艾格能否扭轉情勢,成為企業界關注的焦點。


上一次,艾格登上迪士尼執行長之位,是二○○五年。他任期間的一大功績,便是收購了皮克斯(Pixar)、漫威(Marvel),以及盧卡斯影業(Lucasfilm),大幅充實了迪士尼的影片作品庫與創意能量。


在艾格任職期間,迪士尼市值翻了五倍,從約五百億美元成長至兩千五百億美元之譜。他在二○二○年卸下執行長職務,二○二一年從董事長一職退休。


然而,在疫情爆發之際上任的接班人查佩克(Bob Chapek),除了許多決策不受歡迎之外,還連番得罪了演藝人員、員工、消費者,甚至佛州政府。更別說串流業務獲利差,單季虧損達十五億美元。他因而於二○二二年十一月倉促下台。


重新接任的艾格,面對的是串流尚未實現獲利,傳統媒體業務卻持續崩解,剪線潮無趨緩之勢的現況。


串流平台Disney+就是其中的一個巨大壓力。在八月初舉辦的第三季財報會議上,迪士尼指出,串流平台Disney+訂戶較前季少了七.四%,全球用戶數約一億四千六百萬人。然而公司指出,串流虧損已逐漸減少,縮減至五億一千兩百萬美元,是去年同期的一半,但公司依然未能轉虧為盈。


艾格當前的一大要務便是趕緊讓串流服務獲利。為此,他表示,除了積極解決多人共享帳號密碼的問題,也將調漲串流月費。此外,公司也有意進一步對旗下串流服務進行整合。


近來網飛(Netflix)強力打擊共享帳密的行為雖然不受民眾歡迎,但成效卻頗佳。財星雜誌(Fortune)報導,網飛因此獲得近六百萬新訂戶。而這就是艾格希望複製的成果。他指出,將在今年下半年開始更新訂閱協議,增添帳密共享的相關條款。


在訂價策略方面,迪士尼尚不打算調漲有廣告的低價方案,希望能觸及更廣大的群眾。公司預計從無廣告的高階串流服務著手,調整價格。其中無廣告版本的Disney+將要價一三.九九美元;Hulu則會是一七.九九美元。兩者漲幅都超過二○%,是該公司在不到一年內的第二次調漲。


此外,艾格也有意將迪士尼在美國的不同串流服務,結合成一個「單一應用程式體驗」。迪士尼近來宣布,將為購買Disney+與Hulu的套裝產品的人,打造一個單一應用程式。


也就是說,即便是訂閱多個服務的用戶,未來可以透過同一個應用程式,觀賞原本上架於不同平台的內容。艾格表示,將串流內容集中於一處,可以提高使用者投入度、降低流失率,也給了廣告主更多機會。


面對多重頭痛問題,改革之路看似充滿挑戰,但如同艾格在寫給員工的信裡所提到的,他向來是個樂觀的人。他是否能成功帶領迪士尼走出低潮,重新開創新局,有待時間證明。

 

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