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三個小改變,創造大驚喜

讓顧客自己打造完美體驗

EMBA雜誌417期 / EMBA雜誌編輯部
2021.04.28

 

誰說一定要花大錢,改造公司的數位基礎建設,或是雇用更多服務人員,才能提升顧客體驗?只要從三個簡單的方向著手思考,公司就能引導顧客,為自己打造出獨一無二的使用體驗。
 

二○二○年,新冠疫情肆虐全球,隨著各國陸續發布旅遊禁令、實施封鎖,很多企業不得不重新思考他們的顧客體驗策略。親自面對面的互動既然不可行,許多公司於是轉移陣地,在網路上透過新管道接待顧客,同時也在網路世界開拓新客源。


除了網路購物的銷售額大幅成長以外,市調機構佛瑞斯特(Forrester)也預測,B2B的銷售活動,至少有八○%會轉至數位環境裡進行。企業在顧客體驗策略的轉變,恐怕不能只是停留在短期的變通措施,有必要著眼於長期,為轉型布局。


然而,二○二○年一項顧客滿意度調查顯示,各個產業中,有三八%的公司沒有達成顧客期望,而有九六%的顧客表示,他們會因為低劣的顧客體驗而換個店家光顧。可以想見,在後疫情時代,企業要如何吸引、留住顧客,並培養顧客的忠誠度,是一項格外困難的挑戰。


面對這樣的挑戰,許多領導人立即想到的解決方案是,加碼投資公司的數位基礎設施;另一方面,強化、擴大顧客支援團隊的編制,也是常見的做法。


曾為谷歌(Google)建立顧客體驗團隊的沙達迪普(Dutta Satadip),專長在打造可擴大規模的顧客體驗。他指出,數位基礎設施的投資雖然重要,卻無助於創造公司所需要的體驗規模,至於顧客支援團隊,由於成本會與企業成長呈線型同步增加,也缺乏規模經濟。


現任雲端軟體平台企業ActiveCampaign顧客長的沙達迪普,在策略與企業期刊(Strategy + Business)指出,企業領導人必須著眼於長期,建構一個不但能大規模提供優質顧客服務,也能帶動企業獲利成長的解決方案。


究竟應該怎麼做?沙達迪普建議,企業可以重新盤點內部低度使用的資產,並從以下三個角度發揮創意思考,運用這些資產來定位、維持顧客關係:


1.請顧客參與
協助顧客自助與互助


講到顧客體驗,企業經常鼓勵團隊為顧客創造驚喜,追求好還要更好。但是,這項策略可能會讓員工壓力沉重或工作超載。此外,出現問題就砸錢解決,工作量過大就加人應付,這種做法只能達到一時的緩解,同樣的問題還是會一再出現。


事實上,有些問題不需要高規格的回應和支援,甚至只要教育顧客了解產品或服務,顧客就可以自給自足。為此,大部分公司都設有專屬管道,提供顧客這方面的資訊,鼓勵顧客自助。只是,公司在衡量這些管道的效用時,通常只著眼於互動量,而忽略了互動的品質,以及如何進一步善用這些管道,提升顧客對公司產品和服務的知識。


例如,大部分公司都有官網,也另外設有網路的顧客社群;公司往往耗費許多資源,在官網的支援中心塞滿內容,但是很少有公司會花心力把支援的資訊與社群整合。在官網提供內容很簡單,難的是讓內容變成有價值的知識,而一個有超級用戶的活絡網路社群,不但是活化內容的利器,更是公司直接接觸使用者的線索。


經營社群的關鍵在於設計適當的誘因。例如,音樂平台思播(Spotify)就鼓勵用戶參與它的網路社群,並利用「構想提案」網頁提供產品點子,讓其他顧客投票。思播會讓顧客知道哪些構想獲得採用,或是在公司的考慮之中。這種互動能鼓勵超級用戶成為「顧問」,回答其他顧客的問題,或提供支援中心的網頁連結。


2.管理期望
為公司的產品和服務,設定明確的期望,並實踐承諾


企業在行銷產品和服務時,經常強調他們對顧客的重視和禮遇。但是,這麼做可能會提高顧客的預期、墊高顧客滿意的門檻,因而增加顧客不滿意的風險,造成顧客流失,甚至把不滿的心得放上社交媒體宣揚。


因此,創造顧客滿意度的第一步是,先做好顧客期望管理。明確的顧客期望要先從內部團隊的整合開始做起,包括銷售團隊和支援團隊。每個團隊對於「讓顧客滿意」的解讀不盡相同,甚至對顧客區隔的界定也都不同。例如,銷售團隊用財星五百大企業名單決定誰是重要客戶,而顧客服務團隊卻是以貢獻給公司的營收為標準,如此一來,顧客在公司得到的待遇,就會因為接洽的事務不同而異。


另一方面,公司為了確保顧客有合理的期待,通常會列出詳盡的產品功能,但是這其實還不夠完善。沙達迪普建議,清單上還應該納入服務條款。這樣一來,功能或體驗的基準線何在,不但對顧客透明,也對員工透明。

 

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